Как измерить рентабельность инвестиций в контент-маркетинг с помощью Google Analytics

Почему?

Потому что это чертовски тяжело. Содержание туманное. Иногда человек будет читать одну статью и сразу же покупать. Иногда требуется 10 статей, прежде чем кто-то откроет свой бумажник. Как ты можешь отследить это?

Ну, ты не можешь. По крайней мере, не на 100%.

Но вы можете получить приблизительную оценку. И это намного лучше, чем вообще ничего не измерять! Если вы приблизительно знаете, сколько трафика, ссылок и продаж генерируют ваши статьи, вы можете использовать эти данные для постоянного улучшения вашего маркетинга и планирования вашей стратегии контента.

Это руководство научит вас измерять окупаемость инвестиций в контент-маркетинг с помощью Google Analytics, шаг за шагом. Но до этого, есть несколько важных вещей, которые вы должны знать.

Важные моменты, прежде чем вы начнете.

Контент-маркетинг приносит много прибыли, помимо прямых ссылок или продаж.

Например, наличие большого количества контента на вашем сайте может улучшить удержание клиентов, что, в свою очередь, увеличивает ценность вашего клиента в течение всего срока службы. Кроме того, вы можете получить ссылки из первоклассных публикаций, которые берут за основу ваши исследования.

Отличный контент может также помочь в повышении узнаваемости бренда — просто посмотрите на таких экспертов по контент-маркетингу, как Buffer, Neil Patel или HubSpot. Почти все в маркетинговом сообществе знают эти названия из-за того, какой контент они производят. Как вы можете измерить такое возвращение?

Помните, что ваш ROI почти всегда выше, чем то значение, которое вы найдете, пройдя через этот процесс (потому что не все поддается отслеживанию).

Прежде чем вы начнете, я сделаю несколько предположений…

Google Analytics правильно настроен для отслеживания целей.

Вы знаете, сколько стоит подписчик электронной почты для вас.

Чтобы получить достойную оценку окупаемости инвестиций в контент-маркетинг, вам необходимо знать, сколько подписчиков вы получаете по электронной почте от вашего контента и чего стоят эти подписчики.

Чтобы понять это, вам нужно два уравнения.

Во-первых, возьмите общее число подписчиков (# Subs), умножьте его на коэффициент конверсии (CVR) и умножьте на среднюю стоимость заказа (AOV), чтобы найти общую прибыль из вашего списка:

# Subs (CRV) (AOV) = Total Profit (Общая прибыль)

Затем поделите прибыль на общее количество подписчиков, чтобы узнать стоимость одного подписчика электронной почты:

Прибыль ÷ # Подписчики = Стоимость подписчика электронной почты

Например, если я получаю по одной продаже на каждые 10 абонентов (коэффициент конверсии 10%) и средняя стоимость заказа от этой продажи составляет $10, то каждый абонент, которого я получаю, стоит примерно $1.

10 подкатегорий (0,1) ($10) = $10 прибыли

$10 прибыли ÷ 10 субподразделений = $1 за свинец.

Это все, что у нас есть! Теперь давайте перейдем к Google Analytics.

5 Шаги по измерению окупаемости инвестиций в маркетинг контента через преобразование целей

Зайдите на свой аналитический счет и следуйте за ним.

Шаг 1: определите свои расходы

Чтобы узнать о своем возвращении, вы должны знать, сколько вы потратили. Этот шаг прост — просто суммируйте все затраты на создание, продвижение и создание ссылок на ваш контент.

Например, если бы я нанял писателя для написания статьи, и это обошлось мне в 500 долларов, и я также потратил 200 долларов на платное продвижение по службе за эту статью, я бы заплатил 700 долларов за статью.

Если я потрачу два часа на работу с электронной почтой для дальнейшего продвижения и создания ссылок на эту статью, то это тоже будет стоить денег. Чтобы определить сумму в долларах США, просто умножьте свой оплачиваемый курс на количество часов, потраченных на продвижение статьи. Итак, если вы выставляете 150 долларов в час, вы просто добавляете 300 долларов к стоимости этой статьи, то есть в общей сложности 1000 долларов.

Шаг 2: загрузить данные о пути к обратной цели

Теперь мы переходим в Google Analytics. Перейти к перепрофилированию «Цели» «Обратный путь цели».

Как измерить окупаемость инвестиций в контент-маркетинг

ПРИМЕЧАНИЕ

Теперь, как только вы получите данные пути к обратной цели, экспортируйте их в CSV-файл, нажав кнопку «Экспорт» в верхней части страницы. Мы поместим его в Google Sheet вместе с данными просмотра вашей страницы, которые вы получите в шаге 3 ниже.

Как измерить окупаемость инвестиций в маркетинг контента3

Шаг 3: Загрузка данных просмотра страницы

Далее перейдите в раздел «Поведение» «Содержание сайта» Все страницы.

Как измерить окупаемость инвестиций в маркетинг контента

Отфильтровывайте свой контент, чтобы показывать только сообщения в блоге, набирая «/blog» в строке поиска. Если у вас нет «/blog» в URL-адресах сообщений в вашем блоге, вам нужно будет отфильтровать их вручную. Загрузите эти данные в CSV-файл, как это было сделано на шаге 2.

Шаг 4: Расчет коэффициента конвертации и прибыли

Наконец, возьмите два загруженных файла CSV и объедините их в единый лист Google Sheet. Создать четыре столбца:

Почта

Уникальные виды

Подписчики

Коэффициент пересчета

ПРИМЕЧАНИЕ: если при преобразовании целей Google Analytics вы используете заполняемые формы или другие действия, измените название этой колонки, чтобы отразить это. Например, в этой колонке можно сказать «Ссылки» или «Заполнение форм».

Затем разделите столбец C (Подписчики) на столбец B (Уникальные виды) и умножьте его на 100, чтобы получить коэффициент пересчета (столбец D). Когда закончишь, все должно выглядеть вот так:

Теперь вы можете видеть, какие статьи на вашем сайте дают вам наибольшую отдачу с точки зрения конвертации целей. Но мы еще не закончили!

СОВЕТ: если у вас очень низкий коэффициент конверсии, причиной может быть ваша целевая страница. Рассмотрим вопрос об улучшении дизайна страницы продукта для увеличения конверсии и сжимать больше прибыли от ваших усилий по маркетингу контента.

Шаг 5: Рассчитайте окупаемость инвестиций.

Добавьте в лист Google пятую колонку под заголовком «Прибыль». Умножьте значение столбца C (Подписчики) на уникальное значение, рассчитанное в первом разделе данного руководства.

На примере $1, который мы рассчитали, вот как будет выглядеть моя:

Как измерить окупаемость инвестиций в контент маркетинг

Теперь вы можете видеть прямую прибыль от каждой статьи за данный промежуток времени! Если вы хотите видеть в течение всего года, измените данные в Аналитике, чтобы отразить это, и переделайте этот процесс. Можно даже создать отдельный лист еженедельной, месячной, квартальной и годовой отчетности.

Но это все равно просто прибыль. Как насчет возвращения? Для этого нам придется создать еще две колонки:

Стоимость

ОКУПАЕМОСТЬ ИНВЕСТИЦИЙ

Столбец «Стоимость» представляет собой общую стоимость статьи, включая создание, продвижение и построение ссылок. Столбец ROI — это столбец прибыли минус столбец затрат. Вот как это выглядит:

Бум! Теперь у вас есть точные долларовые суммы для измерения окупаемости инвестиций в контент-маркетинг с помощью Google Analytics и электронной таблицы.

Но это просто окупаемость ваших подписчиков на электронную почту (или любые установленные вами преобразования целей) на основе усредненных показателей. Как насчет прямых продаж?

Бесплатная загрузка бонусов: Не изобретайте велосипед заново — используйте этот шаблон для расчета окупаемости инвестиций в контент-маркетинг! Нажмите здесь, чтобы бесплатно скачать шаблон прямо сейчас!

Расчет окупаемости инвестиций из контент-маркетинга через прямые продажи

Для этого раздела необходимо включить и настроить функцию отслеживания целей электронной коммерции. Если это правильно настроено, вы должны иметь возможность видеть значение вашей страницы с каждой страницы вашего сайта, перейдя в раздел «Поведение» «Содержание сайта» Все страницы, как мы это сделали в шаге 3 выше.

Как измерить окупаемость инвестиций в маркетинг контента8

Тем не менее, это отслеживает продажи только для отдельных сеансов. Как я уже говорил выше, не все будут посещать одну статью и сразу же покупать. Некоторые из них возвращаются снова и снова, прежде чем совершать покупки у вас.

Вот где приходят «Вспомогательные преобразования».

Вспомогательные преобразования измеряют количество преобразований, которым канал (например, платная реклама или органический поиск) помогал в любой момент времени в пути клиента.

Чтобы посмотреть раздел «Вспомогательные преобразования», перейдите к разделу «Вспомогательные преобразования» в разделе «Многоканальные воронки». Нажмите на канал и просмотрите столбец «Свинец» или «Прямая конвертация», чтобы увидеть, сколько денег сообщение заработало из прямых и косвенных источников.

Как измерить окупаемость инвестиций в маркетинг контента

Вы можете окунуться в эти отчеты, чтобы узнать, какие каналы обеспечивают наибольшие продажи. Например, если Pinterest, как правило, является самым большим помощником в работе с контентом, проводите больше времени в высококачественных группах Pinterest.

Или, если Google является вашим основным источником дохода, приложите все усилия для улучшения вашего SEO и гостевых объявлений. У тебя есть идея.

Бонусные чаевые для более точного отслеживания и увеличения продаж

Для того чтобы контент-маркетинг был действительно эффективным, по крайней мере, некоторые (если не большинство) ваши статьи должны быть чисто информационными, чтобы научить читателей чему-то. Это означает, что не все ваши статьи будут напрямую рекламировать ваши продукты/услуги.

Но вы все равно можете перевести этих посетителей прямо в ссылки/продажи!

Ключевым моментом является реклама на родном языке — реклама ваших товаров или услуг, которая идеально вписывается в ваш контент, как правило, в виде онлайн-рекламы с CTA.

Например, Нил Патель помещает отзывы клиентов в середину своих статей с кнопкой для связи с ним и содействия росту вашей компании:

Нил Патель

Вы также можете сделать это для продуктов электронной коммерции. Например, мы опросили 20 экспертов кемпинга, чтобы выяснить их любимое снаряжение. В промежутках между их ответами мы создали заметные боксы для рекламы наших новых футболок, связанных с путешествиями:

Как измерить окупаемость инвестиций в контент-маркетинг

Добавляя такие объявления, вы сможете увидеть, какие именно статьи превращаются в продажи (и сколько денег они зарабатывают на вас) с помощью простой воронки. Чтобы увидеть результаты, у вас есть два варианта:

Создайте уникальную конвертацию целей в Google Analytics для этих нативных объявлений, а затем создайте воронку целей, которая будет проходить от кнопки объявления до продажи. Оттуда вы сможете увидеть, какие статьи привели к наибольшему количеству преобразований через эту воронку в разделе Преобразования «Цели» в разделе Поток целей.

Используйте инструмент теплового картирования, такой как Crazy Egg, чтобы увидеть, какие статьи получают наибольшее количество щелчков мыши по конкретной местной рекламе. Этот метод легче реализовать, но менее точный (так как он не учитывает фактические пересчеты).

Вы также можете проводить A/B-тесты на вашей родной рекламе, чтобы еще больше повысить скорость просмотра рекламы. Да, всегда есть над чем поработать!

Трансформация вашей стратегии маркетинга контента

Вооруженные этими знаниями, вы теперь имеете возможность измерить окупаемость инвестиций в контент-маркетинг в конкретной долларовой сумме.

Хотя этот метод не является на 100% точным, он очень прост и прост в реализации. И вы можете использовать эти данные:

Определите, какие статьи тратят больше денег или времени на продвижение.

Создавайте новые статьи/темы, которые, как правило, приносят наибольший доход.

Хватит тратить время на контент, который просто не работает.

Независимо от того, являетесь ли вы владельцем магазина электронной коммерции или предоставляете услуги, отслеживание маркетинговых усилий в области контента — это простой способ получить больше продаж. Так что приступай к делу!