Как думать, как инвестор, чтобы выиграть в контент-маркетинге в 2020 году

Инвесторы — причудливая компания, и по правильным причинам.

 

Они чрезвычайно аналитичны, любят острые ощущения, которые приходят от риска, и довольно прагматичны (в большинстве случаев) — характеристики, которые являются полярными противоположностями друг другу. 

 

Инвесторы активно диверсифицируют свои вложения (вкладывая одновременно в акции, облигации и стартапы), поэтому они могут получать постоянную прибыль от своих вложений независимо от того, является ли одна инвестиция (как и стартап-инвестиции) более рискованной, чем другая (как государственные облигации).

 

И хотя некоторые из наиболее успешных инвесторов в мире могут отслеживать краткосрочные рыночные изменения, они почти всегда ориентируются на долгосрочную доходность.

Эти качества помогли некоторым инвесторам (в частности, Уоррену Баффету) получить огромную прибыль за счет расчетливого, рискованного, долгосрочного инвестирования.

 

Проще говоря: инвестирование — это такое же искусство, как и наука, и такой же риск, как и удача, поэтому инвестирование и контент-маркетинг имеют гораздо больше общего, чем мы думаем.

 

Контент-маркетологи часто склонны быть более бессистемными в своих усилиях:

 

    Они пишут статьи, не проводя исследований, чтобы понять, чего хочет их конкретная аудитория.

    Они часто или нечасто публикуются, но не ставят перед собой долгосрочных целей.

    Они не тратят время на оптимизацию своих постов в блогах для поисковых систем.

    Они публикуются только в блоге своего сайта и игнорируют другие форматы и каналы.

    Они даже не думают о том, чтобы сделать правильную связь.

Так чему же могут научиться маркетологи контента у инвесторов? Этот пост поможет вам диверсифицировать свою контентную стратегию, переориентировать вас на более долгосрочную перспективу и понять, как взять на себя просчитанные риски, чтобы максимизировать ROI и разрушить ваши бизнес-цели.

 

Внутри ума инвестора

 

Прежде чем я займусь хорошими вещами, нам сначала нужно понять, как инвесторы работают и как мы можем использовать это для стимулирования роста с помощью контента.

 

Я не Уоррен Баффет, но я был виновен в том, что потратил много времени, изучая «инвестирование 101», то, как инвесторы работают и принципы инвестирования, которые они используют — и у меня есть несколько наблюдений.

 

Хотя это и чрезмерное упрощение (инвестирование — это гораздо больше нюансов), я могу смело подытожить, как инвесторы работают всего в четырех пунктах:

 

    У них есть четкая инвестиционная стратегия, которую они регулярно дорабатывают.

    Они чрезвычайно бычьи по диверсификации (не кладите все яйца в одну корзину).

    Им нравится принимать «расчетные» риски, при которых шансы (на бумаге) в их пользу.

    Они чрезвычайно терпеливы — или, лучше сказать: они долгосрочно жадные.

 

Теперь, когда мы знаем, как инвесторы подходят к инвестированию, следующий шаг — это понимание того, как работал (и продолжает работать) контент-маркетинг, чтобы мы могли добиться лучших результатов.

 

Старый подход к контент-маркетингу

 

Вот как контент-маркетинг работал в прошлом (и работает по сей день).

 

Вы делаете некоторые основные исследования ключевых слов и даже заставляете вашего генерального директора выделить небольшую часть вашего маркетингового бюджета на ваши усилия в области контент-маркетинга.

Наконец-то вы начинаете трудный процесс создания контента. Вы прочитали одну запись в блоге, в которой подчеркивалась необходимость «высококачественного контента для небоскребов», поэтому вы решили начать делать то же самое. Может быть, вы даже нанимаете писателя, чтобы он управлял основной частью написания для вас. Или вы передаете весь свой контент-маркетинг на аутсорсинг в агентство по цифровому маркетингу.

 

Потратив месяцы на публикацию постов в блогах, тематических исследований и официальных документов, направленных на привлечение ваших идеальных клиентов, вы находитесь именно там, где вы были, когда только начинали. «Где все пошло не так?» Вы бормочете про себя, размышляя над своей контент-стратегией и жизненным выбором (поверьте, я был там!).

 

А ваш органический трафик? Именно там, где он был полгода назад:

 

Или, может быть, ваш органический трафик видел всплеск в течение нескольких месяцев, но он снова упал:

 

Это намного лучше, чем в предыдущем примере, но все равно не хватает последовательности. Никаких обратных ссылок, непоследовательного трафика и клиентов, которых мало и далеко друг от друга — вот как работал (и продолжает работать) контент-маркетинг в прошлом.

 

Давайте противопоставим это последовательному росту Venngage за последние несколько лет:

 

Моя цель не в том, чтобы вызывать других маркетологов контента или хвастаться Веннгажем. Это должно быть вдумчивым сравнением, чтобы помочь вам понять одну простую вещь:

 

    То, что тебя сюда привело, может тебя и не достать (дальнейший рост). Для стратегического роста вам нужен новый подход к контент-маркетингу.

Теперь, когда вы знаете, как большинство компаний и маркетологов подходят к контент-маркетингу, вы, наверное, думаете: «Я знаю, в чем проблема, но какое решение? Я рад, что вы спросили.

 

Читайте дальше, чтобы узнать, что я рекомендую.

 

Подход к содержанию как к инвестору

 

1) Диверсифицировать; не все Содержимое создается равномерно

 

Контент-маркетологи мечтают о волшебной части контента, которая их получит:

 

    Больше трафика

    Высший доменный орган (ВДА)

    Увеличение числа пересчетов

 

Но как часто вы видели, как одна часть контента достигает всех этих целей одним махом? Да, я тоже.

 

    Инвесторы диверсифицируют свой портфель, чтобы снизить риски и максимизировать потенциальную прибыль, поэтому мыслить, как инвестор, очень важно, если вы хотите преуспеть с вашим контентом.

 

Так что же вы можете убрать из их инвестиционной стратегии?

 

Вам необходимо диверсифицировать свою контент-стратегию с точки зрения того, какой контент вы будете создавать и какую цель вы ставите перед собой. Таким образом, вы достигнете правильных целей с правильным содержанием:

 

    Для большего трафика: Создавайте вдохновляющий контент, основанный на ключевых словах и предназначенный для ранжирования. Например, Orabota»42 Digital Marketing Trends You Can’t Ignore in 2020″ ранжирует, по ключевым словам, связанным с маркетингом ~3.2K (что также делает его самой высокой страницей с трафиком).

    Для более высокого уровня DA: создайте вирусный контент, на который будут ссылаться сайты прессы. Статья HelpScout «75 статистик и фактов, которые нельзя игнорировать» — это вирусный контент, на который ссылаются такие издания, как GoDaddy, USA Today, Forbes и IBM.

    Для увеличения конверсии: Создавайте контент, ориентированный на болевые точки клиентов и ставящий их на первое место. Пост Веннгажа «Что такое инфографика?» имеет респектабельный коэффициент конверсии ~5% и является примером действенного контента, направленного на управление конвертацией.

 

Цели для различного контента

 

Страница, оптимизированная для езды по дорогам, не заставит вас нажимать на упоминания. А вирусный контент не будет управлять трафиком. Не верите мне? Вот пример вдохновляющего поста, предназначенного для вождения в пробках:

Видишь что-то интересное? Этот пост ранжирует, по ключевым словам, 2.7K и дискам ~8K сессий в органическом трафике.

 

А вот пример вирусного контента, предназначенного для генерации ссылок на прессу:

 

Он не оптимизирован под ключ и не предназначен для управления трафиком. Он создан для одной цели: генерации ссылок для прессы (Forbes, GoDaddy и Entrepreneur — это некоторые из самых популярных сайтов DA, которые ссылаются на эту статью).

Стратегия диверсификации контента с единичными целями для каждой части контента — это то, что поможет вам вырастить контент и не позволит вашему органическому трафику стать плоским.

 

2) Будь жадным надолго

 

Инвесторы знают, что рынки цикличны по своей природе — в один день они поднимаются, в другой — опускаются. Но они также известны своей способностью мыслить годами, а не месяцами, и именно так инвесторы получают стабильную доходность на протяжении десятилетий.

 

И как маркетолог контента, вы должны думать не днями, а месяцами. Теперь, если вы опытный контент-маркетолог или SEO, вы уже знаете это. И если вы тот, кто уже думает долго, это вас не беспокоит. Но для тех, кто впервые отправляется в неведомый мир контента, вот вам профессиональный совет:

 

    Контент-маркетинг требует времени!

 

И я не говорю ни о часах, ни о днях. Потребуются месяцы и даже годы, чтобы увидеть совокупные преимущества последовательного ведения блогов и четко определенной контентной стратегии.

 

Как только вы начнете регулярно вставлять в работу, последовательно создавать контент и ранжировать по некоторым объемным ключевым словам, вы в конце концов достигнете точки, когда создадите эффект снежного кома. Именно здесь ваши посты в блоге начнут пробивать трафик на другие страницы с помощью магии внутренних ссылок, и в конце концов вы начнете получать признание не только со стороны Google, но и со стороны других компаний/читателей как идейный лидер в своей области.

Вот несколько примеров того, как далеко может зайти долгосрочная жадность:

 

    Потребовались годы, чтобы «Дешевые авиабилеты» Скотта выросли с небольшого электронного почтового бюллетеня на 300 человек до 2 миллионов членов, которые сейчас могут похвастаться этим.

    Эрику Сью, соучредителю ClickFlow, потребовались годы, чтобы построить свой подкаст Growth Everywhere. Имея всего 9 загрузок за первый год, он теперь может загружать более 100 тыс. штук в месяц (а также 550 тыс. штук в месяц для его другого подкаста, с Нилом Пателем, называемого «Школа маркетинга»).

    Drift потребовалось ~ 6 лет, чтобы создать успешный бренд (и даже совершенно новую категорию под названием «разговорный маркетинг»).

 

Теперь вы поняли суть? Решающее значение имеет долгосрочное мышление, а последовательность, даже когда результаты не являются немедленными, является ключом к росту через контент.

 

3) Принимать расчетные риски

 

Инвесторы печально известны тем, что берут на себя просчитанные риски.

 

И есть четкое различие между принятием любого старого риска и принятием «расчетливого». Рассчитанные риски — это решения, основанные на реальности и подкрепленные данными и прошлыми тенденциями.

 

Так что же это означает для ваших усилий в области контент-маркетинга? Начните брать на себя расчетные риски с вашего контента. Используйте данные для принятия решений, когда речь заходит о «мозговом штурме» идей контента, написании контента или обновлении старого контента.

 

Если вы знаете что-то, что обязательно будет работать, основываясь на исторических тенденциях и успехах в других отраслях, а также располагаете данными и исходными данными для их резервного копирования, то все, что на самом деле остается — это выполнение.

 

Вот как мы в Venngage берем на себя расчетливый риск:

 

    Для нас каждая идея изначально является просто идеей. Сначала она проходит через фильтр «хорошо, это сработает?».

    После того, как мы придумали кучу идей во время «мозгового штурма», мы определяем шансы на успех, собирая исходные данные из похожего контента, который мы создали, просматривая исторические тенденции и определяя ключевые слова для мишени (исходя из объема и сложности).

    После того, как мы посмотрели данные, следующий шаг: «Стоит ли воплощать эту идею в жизнь?» Если идея обоснована, а данные перспективны, мы создаем план испытаний и реализуем идею.

    Когда мы видим первоначальные результаты с содержанием, мы должны принять решение: «Продолжим мы это или нет?».

    Если начальный тест удался, мы его масштабируем. Если нет, то бросаем его и переходим к следующему.

 

Как рассчитанный риск превращается в реальный успех? И как это выглядит? Вот несколько цифр, как это относится к Веннгею:

 

    Мы выросли на 150% по сравнению с 2015 годом.

    Мы увеличили блог-трафик в 3 раза за год (в 2016 году).

    Мы ездим 40 000 регистров еженедельно по сравнению с 400 в неделю в 2015 году.

 

С этим фреймворком, идеи переходят от просто забавных идей к полному наполнению блогами, целевыми страницами, почтовыми бюллетенями и хорошо просматриваемыми экспериментами с контентом по всей воронке.

Помните, идет ли речь о тестировании новой целевой страницы, создании нового сообщения в блоге или обновлении существующего контента, рискуйте только там, где шансы в вашу пользу, основываясь на данных, тенденциях и инстинкте инстинкта кишечника.

 

Вот в чем суть: Рискуйте с вашим контентом, пока, наконец, не выясните, что работает для вас. А затем делайте больше того, что уже работает.

 

Новый подход к контент-маркетингу

 

Чтобы выиграть по содержанию в 2020 году, подумайте о своих бизнес-целях и всеобъемлющей стратегии роста. Если ваша цель — стимулировать рост с помощью контента, вам нужен стратегический подход к контент-маркетингу.

 

Подводя итог, вот что я рекомендую вам сделать:

 

    Диверсифицируйте! Создавайте контент, который ранжирует, контент, который упоминается в прессе, и контент, который способствует конверсии — отдельно. Ни один контент не будет делать все это.

    Принимать на себя просчитанные риски. Ваш редакционный календарь больше не может быть списком забавных идей для написания. Вам нужно начать рисковать своим контентом, основываясь на расчетах и данных.

    Будьте долгосрочными жадными. Вы должны дать своей контент-стратегии время (по крайней мере, несколько месяцев), прежде чем она начнет управлять поисковым трафиком.

 

Составьте график того, какой контент вы будете создавать, цель каждого контента и вехи, которые вы хотите достичь в своей контент-стратегии. Визуализация ваших целей значительно упростит их достижение.

 

Ваша контент-стратегия не может быть разовой. Она должна быть четко определенной стратегией, которая, тем не менее, предоставляет место для размышлений и экспериментов. Начните приближаться к контент-маркетингу, как инвестор. Выходите на рынок и делайте небольшие ставки на свой контент. Конечный результат, скорее всего, удивит вас.