Какой процент вашего дохода вы должны выделить на маркетинг?

Маркетинговые бюджеты сильно различаются в зависимости от отрасли, размера компании и бизнес-целей. Попытка точно определить, сколько вы должны потратить, может оказаться непростой задачей — и если вы спросите 10 человек, что они думают, вы получите 10 разных ответов.

Например, Администрация малого бизнеса США рекомендует тратить 7–8% доходов вашей компании на маркетинг, но на самом деле компании обычно тратят больше, чем это. Опрос, проведенный Gartner в 2018 году, показал, что маркетинговые бюджеты в среднем составляли около 11% их доходов:

Радикальный взгляд на маркетинговые бюджеты

Возможно, вам не понравится то, что я собираюсь сказать, и вашему финансовому директору определенно не понравится, но это нужно сказать. Маркетинговые бюджеты бесполезны. Это мое мнение, конечно, но это мнение, основанное на опыте.

Не только я так себя чувствую, но и большая компания из списка Fortune 1000. Я встречался с командой в компании Fortune 1000 на днях и обсуждал бюджеты, и вы знаете, что они мне сказали? Они сказали: «Ну, вот наш бюджет, но пока вы можете придерживаться этой нормы прибыли или этого соотношения, мы будем тратить столько, сколько сможем».

Так смотрят на это компании, которые действительно понимают маркетинг, и так оно и должно быть. Если вы можете тратить деньги, и это выгодно, почему бы вам не продолжать наращивать?

Если вы можете потратить один доллар и заработать три, почему бы вам не потратить 100 000 долларов, чтобы заработать 300 000 долларов? И если это сработает, почему вы не хотите увеличивать до миллиона, или 2 миллионов, или 5 миллионов долларов в месяц? Вы бы хотели потратить столько, сколько могли, при условии, что это приносило больше дохода, чем вы тратите.

Бюджеты должны основываться на прибыльности каналов сбыта, а не на произвольном числе, установленном финансовым отделом. Но если ваша компания больше ориентируется на бюджет, чем на рентабельность инвестиций, то я бы сказал, что выручите 10-20% доходов от маркетинга. Или просто скажите своему финансовому директору, что Эрик Сиу считает бюджеты бесполезными.

Самый важный бюджетный фактор: ресурсы

Прежде чем установить маркетинговый бюджет, важно поговорить с вашей командой о ресурсах. Если у вас нет персонала для выполнения вашей маркетинговой стратегии, у вас есть несколько вариантов:

    Наймите внутреннюю помощь: это может быть один или несколько штатных сотрудников, стажеров или подрядчиков. Все зависит от опыта вашего существующего персонала и того, где вы должны дополнить.
    Наймите внешнюю помощь: если вы не можете выполнить свои маркетинговые планы внутри компании, то, возможно, стоит нанять агентство цифрового маркетинга для некоторых или всех ваших маркетинговых приоритетов.
    Нанимайте обоих: вам может потребоваться как внутренняя, так и внешняя помощь, чтобы иметь достаточные ресурсы для управления маркетингом.

Я видел, как многие компании не смогли максимизировать свой маркетинговый бюджет, потому что у них не было достаточно ресурсов, чтобы эффективно управлять им. В любом случае вам придется учитывать расходы на дополнительную помощь, будь то персонал или агентство, в свой бюджет.

Маркетинговые бюджеты для новых и существующих предприятий

Вы можете подумать, что новая компания должна тратить меньше на маркетинг, чем устоявшаяся, прибыльная. Новые компании еще не зарабатывают, верно? Так как же они могут выделить процент дохода для маркетинга? Между тем, у больших парней есть куча денег, так почему бы не потратить их?

Проблема с тем, чтобы быть стартапом, состоит в том, что вы не можете зарабатывать деньги, пока люди не узнают, кто вы, и вы не можете представиться людям в масштабе без затрат. Вот почему в этой ситуации вы должны тратить больше, чем компания из списка Fortune 1000. Основывайте свой бюджет на прогнозируемом доходе и постарайтесь быть на более высоком уровне в 10–20%, если можете.

С другой стороны, компаниям, которые уже добились успеха, не нужно так много продавать. У них уже есть клиенты, поэтому их маркетинг не связан с узнаваемостью бренда. Это больше о новых продуктах и ​​специальных мероприятиях. В результате крупные, прибыльные компании могут обойтись с расходами, которые приближаются к 10%.

Тратьте свой бюджет с умом

Когда дело доходит до расходов ваших денег, тогда я думаю, что бюджеты действительно важны. Вы хотите быть умным в том, как вы расходуете имеющиеся у вас ресурсы, чтобы потерять как можно меньше денег.

Первым этапом любой маркетинговой кампании является эксперимент. Вы хотите выяснить, что работает, прежде чем начинать вливать в это деньги. Поэтому, возможно, вы хотите выделить 10% своего маркетингового бюджета для экспериментов:

Потратьте эти деньги на проведение тестов, но когда вы узнаете, что работает, идите ва-банк, пока не выйдет плато. Тогда найдите что-то еще, что работает. Для начала сфокусируйтесь на двух или трех каналах, а затем увеличьте масштаб, насколько вы можете себе позволить.

Маркетинг должен приносить прибыль. Чем больше вы тестируете, оптимизируете и перераспределяете, тем больше вероятность того, что вы принесете больше, чем потратите.


Учитывайте жизненную ценность ваших клиентов

Однако рентабельность инвестиций — это не только доход. Важно также учитывать ценность, которую вы получите от своих клиентов.

Например, допустим, у вас есть бизнес SaaS, который стоит 100 долларов в месяц. Вы знаете, что клиенты, как правило, остаются на год или больше. Если вам приходится тратить 100 долларов на клиента, вы технически безубыточны за этот месяц. Однако, если ваш клиент остается с вами в течение года, он стоит 1200 долларов. Эти 100 долларов были на самом деле сделкой.

Чтобы рассчитать стоимость жизни клиента, используйте следующую простую формулу:

Годовая прибыль на клиента X количество лет, в течение которых они остаются клиентом — стоимость приобретения

Нет ничего плохого в том, чтобы потерять деньги на переднем крае, если вы знаете, что вы увидите возвращение позже. Вот как крупные компании в конечном итоге генерируют сотни миллионов, если не миллиарды долларов, — они готовы заранее понести убытки, потому что они знают ценность своих клиентов на протяжении всей жизни.

Маркетинговые бюджеты для обслуживания или продуктового бизнеса

С другой стороны, если у вас есть бизнес, основанный на услугах, ваш маркетинговый бюджет будет выглядеть совсем иначе, чем если бы вы продавали продукты. Есть только так много людей, которых вы можете обслуживать одновременно, верно?

В этих случаях вы, вероятно, захотите, чтобы ваш маркетинг выглядел скорее, как медленный поток, который принесет постоянный поток клиентов, а не как блиц, который принесет больше потенциальных клиентов, чем вы можете справиться. Если вы делаете последнее, вы просто тратите деньги на маркетинг. В более медленное время вам также потребуется гибкость для увеличения этого бюджета.

С другой стороны, если у вас есть бизнес, основанный на продуктах, вы хотите продать как можно больше продуктов как можно быстрее. Как только вы выясните, какие каналы имеют наилучшую рентабельность инвестиций для вашего бренда, любые потраченные вами деньги принесут вам деньги взамен.

Погрузитесь глубже: как превратить минимально жизнеспособный продукт в быстро развивающийся бизнес


В маркетинге терпение это добродетель

Огромная ошибка, которую я вижу, делают маркетологи, слишком рано отказываясь от канала. Некоторые вещи, такие как SEO и контент-маркетинг, например, могут занять месяцы, чтобы увидеть какие-либо результаты (не говоря уже о том, чтобы рассчитать что-то вроде ROI). Рекламная кампания в Facebook, с другой стороны, может измеряться в режиме реального времени. Через несколько дней вы узнаете, работает ли он.

Поскольку вы тратите свой маркетинговый бюджет, не забудьте дать каналам достаточно времени для роста. В противном случае вы просто тратите свой бюджет. Конечно, вы можете начать с малого, но сделайте достаточно, чтобы получить ощутимые результаты.

Например, допустим, вы хотите сосредоточиться на SEO. У вас уже есть тонна контента, большая часть которого вечнозеленая, а некоторые довольно популярны. Возможно, в этом случае вы не инвестируете в создание большого количества нового контента прямо из ворот. Вместо этого вы обновляете свои самые популярные части контента, чтобы сделать их более SEO-дружественными, а затем рекламируете их как сумасшедшие. Затем вы смотрите, как они работают в течение следующих нескольких месяцев, и решаете, как двигаться дальше, основываясь на данных, которые вы видите.

Погружение глубже: SEO: как помочь вашему клиенту понять, что ранжирование требует времени
Используйте данные для информирования о маркетинговых расходах

Всякий раз, когда вы находитесь в фазе тестирования маркетинга (технически, если вы занимаетесь маркетингом, вы всегда находитесь в фазе тестирования, но просто следуйте ему), вы должны внимательно следить за аналитикой. Просмотр чисел — единственный способ выяснить, что действительно работает.

Одна проблема, с которой я сталкиваюсь, сталкивается с большим количеством маркетологов — это наличие большего количества данных, чем они знают, что делать. Если у вас есть веб-сайт, кампании электронной почты, кампании в социальных сетях и объявления Google, у вас будет много данных в разных местах — и все будет измеряться по-разному.

Мой совет? Заранее определите, какие показатели наиболее важны для вас, и работайте в обратном направлении.

Например, если у вас есть целевая страница с высокой конверсией, которую вы используете для привлечения клиентов к покупкам, тогда ваша цель — привлечь людей на эту страницу, и вы захотите узнать, по какому каналу они туда попали. Затем проанализируйте рейтинг кликов по каждому из этих каналов, чтобы определить, какой из них принес больше всего трафика.

Если у вас есть четкое представление о том, как должна работать ваша маркетинговая воронка, вы можете установить контрольные показатели для каждого этапа воронки и проанализировать метрики, чтобы увидеть, какие каналы работают лучше всего для каждого этапа воронки:

Маркетинговая воронка — одно зерно

Затем вы можете перераспределить свой бюджет на эти каналы и ориентироваться на нужных людей в зависимости от того, где они находятся в процессе покупки.

Но вы не сможете сделать ничего из этого, если вы не а) знаете свои целевые показатели или б) знаете, как их измерять. Инвестируйте в свои данные как можно раньше, чтобы у вас были реальные показатели производительности, а не образованные догадки.

Расходы на маркетинг — это все о соотношении

В конце концов, маркетинговые бюджеты не должны предусматривать выделение определенной суммы денег для маркетинга. Они должны быть о соотношениях. Выясните, какое соотношение вам нужно, чтобы оплачивать счета и при этом быть прибыльным. Когда вы достигнете этого соотношения с вашими маркетинговыми каналами, вложите в них деньги.

В эпизоде ​​«Шоу Тима Феррисса» в начале этого года Тим взял интервью у Тоби Лютке, генерального директора Shopify. Тоби рассказал историю о том, как он ждал, пока у него не будет 5000 долларов в месяц в виде дополнительных текущих доходов, чтобы начать тратить на маркетинг (я бы не рекомендовал такой подход по причинам, изложенным выше). Он потратил 25 000 долларов, чтобы проверить пять различных идей, которые он должен был увидеть, что сработало, чтобы он мог пойти ва-банк. Сегодня Shopify — это компания на миллиард долларов.

Как только вы начнете получать доход от своих маркетинговых усилий, тогда вы должны тратить больше, а не меньше. Если что-то работает, макс. Вот как ты масштабируешься. А затем перейдите к следующему маркетинговому каналу и сделайте то же самое. Не бойтесь вначале потерять немного денег, но как только вы определите, что канал определенно не работает, сократите свои потери и попробуйте другой подход.

Если вы должны иметь маркетинговый бюджет, сделайте его гибким. Относитесь к этому как к развивающейся вещи. Надеемся, что рентабельности, которую вы получите благодаря вашим усилиям, будет достаточно, чтобы привлечь всю вашу компанию к вашему подходу.