Какие менеджеры по продажам должны получить право на цифровой успех

Для реализации полного потенциала цифровых, успешных организаций по продажам реорганизуются сверху вниз, спереди в сзади. Вот их дорожная карта.

«Мы должны перейти на цифровые технологии». Каждый менеджер по продажам слышал некоторые вариации этого заявления. Но что на самом деле является цифровым? И из всех цифровых вещей, что имеет наибольшее значение для роста продаж?

Чтобы помочь ответить на этот вопрос, мы провели опрос более 1000 американских и европейских менеджеров по продажам, а также опросили десятки менеджеров по продажам и провели исследование для книги «Рост продаж»: Пять проверенных стратегий от мировых лидеров продаж. В нашей первой статье из этого набора данных мы рассмотрели пять областей, в которых лидеры продаж превосходят своих коллег (см. «Секреты продаж быстрорастущих компаний»).

В этой статье мы рассмотрели, как лидеры продаж в организации влияют на производительность. Наш анализ показал, что быстрорастущие компании1 успешно объединяют, казалось бы, противоположные подходы:

спереди и сзади: Создать динамический опыт для клиентов и использовать цифровые инструменты и данные для обеспечения работы. Обычно компании переоценивают тот или иной подход, но наибольший успех заключается в сочетании и того, и другого.

Сверху вниз: Успешные сбытовые организации также перестраивают свою деятельность, начиная от лидерства в продажах и заканчивая передовыми отделами продаж.

Несмотря на то, что такая структура может звучать как подход по принципу «делай все», ее ценность заключается в том, что она предоставляет простой способ мышления через связи, необходимые во всей организации для получения максимальной отдачи от цифровых возможностей, от автоматизации процессов до предоставления опыта по всем каналам и использования аналитики для обеспечения работы сотрудников отдела продаж.

Конечно, все это гораздо проще сказать, чем сделать. В нашем исследовании большинство менеджеров по продажам сказали, что их компании увеличивают инвестиции в инструменты и возможности цифровых продаж в ближайшем будущем. Тем не менее, менее, менее, менее 40 процентов считают, что они даже умеренно эффективны в этом деле, и лишь 17 процентов оценивают их возможности как «выдающиеся».

Хотите узнать больше о нашей практике маркетинга и продаж?

Посетите нашу страницу «Управление продажами и каналами».

Однако есть компании, которые добиваются больших успехов в увеличении доходов от своих цифровых каналов и использовании цифровых технологий для сбыта электроэнергии. Вот как они это делают.

  1. Спереди и сзади

Определите, что нужно вашему клиенту. Каждая эффективная цифровая стратегия начинается и заканчивается пониманием того, о чем клиенты думают на каждом шагу своего пути к решению и религиозно работают над тем, чтобы оправдать эти ожидания. Это означает понимание того, каковы их неудовлетворенные потребности и как они пользуются Интернетом, начиная с поиска сайтов и заканчивая просмотром приложений. В компании Grainger, которая продает более миллиона промышленных и коммерческих продуктов, клиенты часто не знают точно, что они ищут. «Мы тратим огромное количество времени на то, чтобы понять, как мы управляем напряженностью точного поиска по сравнению с поиском, который возвращает неуправляемые 200 продуктов», — говорит Дебра Олер, вице-президент по промышленным поставкам в США компании Grainger.

Мы стремимся предоставить людям с ограниченными возможностями равный доступ к нашему веб-сайту. Если вы хотите получить информацию об этом контенте, мы будем рады работать с вами.

В рамках цифрового обслуживания клиентов компании должны предоставить возможность использовать все цифровые технологии, например, предоставлять мгновенные котировки цен в режиме онлайн, а не требовать контакта с торговым представителем. Одна электронная компания, например, создала инструменты, которые позволяют клиентам компилировать индивидуальные заказы на продукты с различной конфигурацией, а затем сразу же видеть влияние любых изменений на цену, даже после размещения заказа. Эти инструменты также позволяют клиентам видеть, как продвигается изготовление их заказа.

Выходите на мобильный телефон. Поскольку большинство клиентов, скорее всего, являются преданными владельцами смартфонов, весь цифровой контент должен быть оптимизирован для мобильных устройств, включая ввод заказа, покупку и историю заказов. Это особенно важно для компаний с большим количеством клиентов в пути. Например, Grainger разработала приложение, с помощью которого техники, которые могут отвечать за обслуживание десятков отелей или других коммерческих объектов, могут быстро общаться в режиме реального времени с экспертом по продуктам компании Grainger, чтобы получить ответы на вопросы о ремонте или запчастях. Технические специалисты могут также использовать свои телефоны, чтобы сфотографировать незнакомую деталь и отправить ее в компанию для идентификации, а затем купить. Благодаря этим и другим функциям, доля трафика электронной коммерции Grainger, приходящая с мобильных устройств, составляет 15 процентов и быстро растет.

Непрерывное тестирование для оптимизации предложений. Благодаря сверхнизкой стоимости электронной коммерции и высоко отслеживаемой природе цифрового взаимодействия, компании могут и должны принять дух открытий для своих цифровых предложений. Непрерывное тестирование различных форматов сайтов, промоакций и конфигураций позволяет максимизировать количество посетителей, транзакций и доходы. Один из ведущих мировых сайтов электронной коммерции, стоимостью в несколько миллиардов долларов, запустил более 100 новых маркетинговых кампаний в течение шести месяцев с момента запуска, используя быстрый пробный подход, и Amazon, часто цитируемый лидер во всем цифровом мире, использует большую команду докторов философии для постоянного анализа макета сайта, используя передовые методы тестирования, чтобы оценить несколько версий сайта в любой момент времени и найти, какие перестановки генерируют наибольший объем продаж.

Задняя сторона: Операции по продажам и понимание

Наше исследование показывает, что многие быстрорастущие компании используют цифровые инструменты и аналитику, чтобы дать продавцам возможность работать более эффективно и результативно. Около 43 процентов быстрорастущих компаний говорят, что они успешно используют цифровые инструменты и возможности для поддержки своих организаций по продажам по сравнению лишь с 30 процентами медленно растущих компаний.2 При использовании аналитики для принятия решений неравенство еще больше: 53 процента быстрорастущих компаний оценивают себя так же эффективно по сравнению с 37 процентами медленнорастущих.

Встаньте перед лучшими возможностями сбыта. Когда мы обращались к менеджерам по продажам с просьбой определить, какие именно факторы являются наиболее важными для роста продаж, их лучшим выбором была способность определить правильных клиентов и возможности. Аналитика и инструменты для квалификации лидеров и подсчета очков имеют решающее значение. Они могут оценить вероятность того, что свинец, поступивший от определенного типа клиентов или определенного канала — скажем, электронной почты веб-сайта, направления с конференции или запроса в розничном магазине — приведет к продаже, позволив повторным продажам расставить приоритеты во времени и усилиях. Аналогичным образом, руководство отдела продаж может использовать аналитику для принятия текущих решений о том, какие представители должны перейти на какие рынки и какую квоту следует распределить. Одна крупная ИТ-компания использовала программное обеспечение McKinsey для планирования покрытия продаж, Rep Planner, для перепозиционирования и, в конечном счете, сокращения числа своих представителей, что позволило повысить продуктивность продаж на 5-7 процентов.

Аналитики должны также сосредоточиться на выявлении тенденций и шаблонов клиентов, которые обеспечивают рекомендации по покупке следующего продукта или связанных с ним покупок, адаптированные для каждого клиента, обеспечивая тем самым прекрасный опыт работы с клиентами. Например, один из лидеров рынка аутсорсинга, входящий в список Fortune 500, обнаружил, что его клиенты, купившие определенный продукт, продемонстрировавшие темпы роста выше определенного порога и расширившие свой бизнес на международном уровне в течение предыдущих 12 месяцев, с непропорциональной вероятностью приобретут другой конкретный продукт. Аналитика также может быть использована для обозначения того, когда клиент может быть готов к обновлению или продлению.

Интеграция с партнерами по сбыту. Организации, занимающиеся лучшими продажами, расширили свои собственные цифровые системы и данные для связи с реселлерами и рынками, обмениваясь, например, поисковыми списками и поддержкой для управления эффективностью продаж. Cisco стала лидером в этой практике после того, как поняла, что получает много одинаковых жалоб от реселлеров: процесс регистрации сделок был головной болью, а рассмотрение и одобрение сделок происходило медленно. Партнеры по каналу жаловались, что в результате теряют сделки. Теперь, когда представитель партнера регистрирует сделку на портале Cisco, она сразу же видит, есть ли контактное лицо, которое может одобрить сделку на месте. В противном случае голосовая почта конвертируется в текст и доставляется менеджеру Cisco, который может быстро принять, отклонить или передать следующему утверждающему сделку лицу по мобильному телефону.