Искусство UX Storytelling: как создать историю вашего бренда

Истории — это гораздо больше, чем просто еще одна форма развлечения. От древних наскальных рисунков до сказок, романов, видео и подкастов, рассказывание историй всегда было самым мощным средством коммуникации.

Истории привлекают нас, заинтриговывают нас и помогают нам легко обрабатывать огромное количество информации. Когда дело доходит до маркетинга, рассказчики и погружения в историю рассказчик может построить более прочные отношения со своей целевой аудиторией и вызвать желаемый эмоциональный отклик.

Хотите верьте, хотите нет, существует научное объяснение того, что мы биологически связаны для историй: когда мы слышим интересную историю, высвобождается окситоцин (молекула, связанная с приятными социальными взаимодействиями), которая вызывает у нас чувство сочувствия.

Поэтому неудивительно, что рассказывание историй стало фундаментальной частью любой надежной стратегии взаимодействия с пользователем. Вот как получить максимальную отдачу от этого.

Определите ключевые элементы вашей истории UX

При чтении любого литературного произведения, будь то сказка или научно-фантастический роман, есть несколько основных элементов, с которыми мы сталкиваемся:
Понять героя истории

Главный герой вашей стратегии повествования в UX — это ваш целевой клиент, а не вы. Поэтому, прежде чем вы начнете работать над контентом или дизайном вашего веб-сайта, вы должны сначала узнать, кто они. Кто хотел бы видеть ваш сайт и услышать вашу историю? Какие сегменты аудитории получат пользу от вашего контента и будут взаимодействовать с ним?
Build Buyer Personas

Чтобы ответить на эти вопросы, вам необходимо тщательно изучить целевой рынок и разработать солидных покупателей.

Проще говоря, персона покупателя представляет собой подробное описание вашего типичного клиента. Это не то, что основано на догадках. Напротив, создание персон покупателя является результатом детального исследования и анализа вашего целевого рынка.

Прежде чем положить ручку на бумагу, вам необходимо узнать демографические данные ваших целевых клиентов. Каков их возраст, местонахождение, национальность, образование и семейное положение? Узнайте больше об их прошлом, ежедневных проблемах, с которыми они сталкиваются, целях, которые они хотят достичь, и проблемах, которые не дают им спать по ночам.

Персона покупателя — Мэгги Менеджер

Самое главное, вам нужно узнать, как они чувствуют и думают, чтобы вы могли создавать истории, которые резонируют с ними. Существуют ли общие цели, увлечения и интересы, которые связывают их вместе? Что движет их мотивацией и лояльностью к брендам? Какой контент, предложения и услуги будут работать для них?

Вот вопросы, которые вы должны задавать:

    Какова роль покупателя в компании?
    На какую компанию работает покупатель?
    Какого уровня образования достиг покупатель?
    Что покупатель любит делать для удовольствия?
    Каков пол покупателя?
    Каков возраст покупателя?
    Каков доход домохозяйства покупателя?
    Кто живет с покупателем дома?
    Живет ли покупатель в городской, загородной или сельской местности?
    Как покупатель проводит свой день?
    Что покупатель читает для удовольствия?
    Насколько технически подкован покупатель?
    Какие социальные сети предпочитает покупатель?
    Каковы основные проблемы покупателя на работе?
    Как покупатель определяет успех на рабочем месте?
    Каковы цели карьеры покупателя?
    Каковы основные опасения покупателя?
    Каковы наиболее распространенные возражения покупателя?
    Как вы можете помочь решить проблемы покупателя?
    Как покупатель предпочитает общаться?

Скажем, вы SEO-компания, специализирующаяся на фитнес-индустрии. Ваша целевая аудитория — диетологи, персональные тренеры, создатели фитнес-одежды, магазины фитнес-оборудования, владельцы тренажерных залов — в основном, все в фитнес-индустрии, у которых есть веб-сайт. Ваша цель — собрать соответствующую информацию о них, от их точного названия должности, возраста и местоположения до их потребностей и состояния их веб-сайта, чтобы вы могли адаптировать свой рассказ к ним.

Собирать данные о клиентах

Существует множество способов сбора данных о клиентах. Например, начните с прослушивания их в социальных сетях и присоединения к соответствующим онлайн-сообществам:

Ресурсы и сообщества

Ваша цель — отслеживать их обсуждения, следить за их языком и узнавать больше об их предпочтениях, чтобы вы могли внедрить эту информацию в свою стратегию повествования.

Анонимные онлайн-опросы, анкеты, интерактивные викторины, чат-боты, фокус-группы и опросы в социальных сетях также являются отличным способом сбора надежных отзывов клиентов и стимулирования покупателей.

Dive Deeper: 10 лучших инструментов обратной связи с пользователями и клиентами для улучшения конверсии
Сохраняйте веселье с помощью сюжетного конфликта

Конфликт — это то, что делает вашу историю захватывающей, добавляя чувство напряженности. Без этого ваша история была бы скучной и бессмысленной (представьте ваш любимый фильм, в котором главный герой получает то, что хочет, в первые десять минут).

Кэти Ярдли, автор 20 книг, использует формулу GMCD, чтобы гарантировать, что каждая сцена и глава имеет достаточный конфликт:

    Цель — Чего хочет достичь ваш персонаж?
    Мотивация — Почему ваш персонаж хочет достичь этой цели (почему это важно)?
    Конфликт — Что мешает этому персонажу достичь своей цели?
    Бедствие (или разрешение) — что является результатом конфликта сцены? Ярдли выделяет три возможных варианта:
        Персонаж не получает того, что хочет
        Персонаж не получает того, чего хочет, и происходит нечто худшее
        Персонаж получает то, что хочет, но в результате чего-то не так, что приводит к новому конфликту

В маркетинге этот конфликт должен иллюстрировать реальные проблемы, с которыми сталкиваются ваши целевые аудитории, и основываться на реальных данных клиентов. Другими словами, вам нужно выявить конфликт вашей истории на раннем этапе и сделать ее легко понятной любому, кто посещает ваш сайт.

Например, наш владелец фитнеса понимает, что отсутствие оптимизации их сайта для поисковых систем влияет на их итоговую прибыль на нескольких уровнях, и решает нанять ваше агентство, чтобы помочь им решить эту проблему.
 
Создайте твердую установку для поддержки вашей истории

Как часто вы исчезали в книге, которую читали? Это происходит, когда вы начинаете делиться чувствами и страхами героя и думать так, как они думают. Вы можете чувствовать ветерок и запах моря.

Настройка истории обеспечивает временной и пространственный контекст, облегчая нам понимание содержания, которое мы читаем. Во время создания контента и дизайна веб-сайта вам необходимо знать, когда и где ваши клиенты нуждаются в ваших продуктах и ​​услугах.

Как я уже говорил, выбор клиентов напрямую влияет на то, как закончится история. В этой истории вы — их напарник — тот, кто поддерживает их идеи, выявляет потенциальные проблемы в их стратегии и помогает им в достижении их целей. Если клиент Шерлок Холмс, вы их доктор Ватсон.

Итак, основываясь на собранных вами данных, вам необходимо наметить весь их путь, чтобы предоставить им удобный и персонализированный пользовательский опыт:

    Конечный пункт назначения клиента. С какими основными проблемами они сталкиваются на этом пути или какие задачи они должны решить? Должны ли они загрузить ваш PDF-файл, подписаться на список рассылки или сделать покупку?
    Как вы можете помочь пользователю добраться до нужного места? Ваш дизайн и контент должны помочь вашим клиентам. С помощью информативных статей, видео, функций поиска, ссылок, категорий меню и кнопок и ссылок CTA ваша цель — направить их по правильному пути к выполнению желаемого действия.
    Вы сможете построить логическую информационную архитектуру. Проще говоря, именно так вы управляете и представляете свой контент на своем веб-сайте. Например, вы будете разбивать свой контент на множество категорий веб-сайтов? Возможно, вы бы предпочли создать одностраничный пейджер с простым меню гамбургеров и CTA, которые помогают пользователям переходить из одного раздела в другой.
    Понимание результатов истории также влияет на ваши усилия по созданию контента. Вам нужно экспериментировать с типами контента и адаптировать их к различным этапам вашего путешествия. Например, на этапе информирования, когда пользователь узнает о вашем бренде, лучше всего подойдет бесплатная инфографика, видео и контрольные списки. С другой стороны, бесплатные демонстрации, пробные версии продуктов и бесплатные консультации могут творить чудеса на этапе принятия решения.

Давайте вернемся к нашему примеру с SEO-агентством и его клиентами по фитнесу. Во-первых, вам нужно сохранить потенциального клиента на вашем сайте, предоставляя понятную и простую навигацию. Большие кнопки CTA, кликабельные ссылки и готовые к загрузке и быстро загружаемые страницы будут отражать ваш авторитет и укреплять доверие клиентов.

Затем клиент начнет свое исследование. Возможно, они посетят ваш блог для получения дополнительной информации. Хорошо написанный и визуально привлекательный контент докажет, что вы являетесь авторитетным источником информации и мотивации, чтобы связаться с вами.

Затем они захотят посетить вашу страницу «о», страницу «Часто задаваемые вопросы» или узнать больше о ваших ценах и списке клиентов. Помимо прозрачной информации о ваших услугах, это отличное место для отображения отзывов клиентов, тематических исследований и отзывов, которые завоевывают их доверие и вдохновляют их на конвертацию.

Предоставить разрешение проблемы в конце рассказа

Каждая хорошая история включает в себя разрешение конфликта, положительного или отрицательного. Разрешение вашей истории UX должно обеспечить более широкий контекст вокруг ваших основных «персонажей» (целевых клиентов) и проблем, с которыми они столкнулись, подчеркивая, как именно ваш продукт или услуга помогли им.

Например, в случае владельца веб-сайта о фитнесе это может быть предложение бесплатных цитат, консультаций или эксклюзивного контента. Если посетитель доволен увиденным, он захочет с вами связаться. Убедитесь, что ваш живой чат, контактные формы и контактная информация легко доступны и заметны.
Разнообразьте свою стратегию создания контента

Со временем концепция повествования сильно изменилась. Все началось в древние времена, когда кто-то убивал кабана и хотел, чтобы все знали об этом. В конце концов, была разработана печатная машина, трансформировавшая устные рассказы в письменные слова — книги, газеты и аналогичные печатные материалы, предназначенные для более широкой аудитории:

Совсем недавно появилось радио, кино и телевидение, открывающее двери для рекламы, с которой мы теперь знакомы. Однако реклама на телевидении вызвала новые проблемы, такие как рост затрат на продвижение вашего бренда. Только крупнейшие компании с большими бюджетами могли пожинать плоды телевизионной рекламы, которая медленно убивала малые предприятия.

Вот почему важен переход на онлайн-рекламу, позволяющий любому человеку во всемирной паутине свободно распространять свои мысли и идеи. Единственная проблема заключается в том, что объем онлайн-контента постоянно растет. Поэтому, чтобы привлечь внимание нужной аудитории и, прежде всего, оставаться актуальным, вам необходимо диверсифицировать свою стратегию контент-маркетинга.

Традиционные статьи, публикуемые в вашем блоге, являются самым безопасным способом рассказать свою историю и привлечь аудиторию, но они далеко не единственные. Вот несколько мощных способов интеграции повествования в вашу контент-стратегию.

Используйте отзывы клиентов и истории успеха

Рассказывание историй не означает, что вы говорите своим клиентам, насколько вы хороши. Вы должны позволить им прийти к такому выводу, и один из наиболее эффективных способов сделать это — позволить вашим клиентам сказать, какую пользу они получили от вашего продукта или услуги.

Интернет забит до краев рекламой со спамом, поэтому клиенты все чаще обращаются к объективным экспертным обзорам. Большинство онлайн-клиентов — 90% — доверяют онлайн-обзорам так же, как доверяют рекомендациям своих друзей и родственников.

Существует множество примеров того, как бренды эффективно используют отзывы клиентов, и одним из них, безусловно, является Airbnb. Они создали «Истории из сообщества Airbnb», где они позволяют своим клиентам рассказать свою историю:

А у Salesforce есть целый раздел, посвященный истории успеха их клиентов, где они рассказывают о достижениях своих клиентов и о том, как они помогли им достичь этих целей:

Интегрируйте управляемый данными контент с привлекательными визуальными эффектами

Полезный, проницательный и ориентированный на данные контент кричит: «Эти ребята знают, о чем они говорят!»

Например, работая с определенным клиентом какое-то время, вы можете создать всеобъемлющее тематическое исследование, которое включает все вышеупомянутые этапы повествования, начиная с представления героя рассказа (клиента), проблемы, с которой они столкнулись (конфликт), и как вы помогли им решить проблему и развить свой бизнес (решение). Разбив их на более мелкие разделы и добавив качественные визуальные эффекты, тематические исследования значительно улучшат восприятие вашего бренда людьми.

Оригинальные исследования, относящиеся к вашей отрасли, также являются отличным способом повысить ваши усилия по контент-маркетингу, поскольку они приносят большую пользу вашим читателям. Вам просто нужно найти способ представить их правильно. Google поднял контент, управляемый данными, на совершенно новый уровень: они создали кампанию Lookback, которая состоит из самых вдохновляющих событий, фактов и вопросов предыдущих лет:

Google Lookback

В дополнение к текстовым статьям, в качестве метода эффективного представления данных можно использовать видеоролики, инфографику, анимацию и даже изображения в формате GIF. Чтобы сделать кампанию еще более интересной, Google создал великолепное видео для создания увлекательной истории об этом:

Google Lookback2
Дополненная реальностью история

Технологии виртуальной реальности и дополненной реальности все еще находятся в зачаточном состоянии, но развиваются с поразительной скоростью. Они повлияли на различные аспекты маркетинга, и контент-маркетинг не является исключением.

Мы уже видели поддерживаемые AR игры, такие как Pokémon Go. Через контент, дополненный реальностью, бренды могут легко привлекать свою аудиторию посредством сенсорного восприятия и позволять им активно участвовать в процессе рассказывания историй.

Одним из таких примеров является недавно созданное IBM приложение для виртуальной реальности, вдохновленное фильмом «Скрытые фигуры». Он действует как музей виртуальной реальности, где пользователи могут познакомиться с «забытыми героями с первых дней технологий» с помощью интерактивного и захватывающего пользовательского опыта:

IBM
Выберите визуальные элементы, отражающие индивидуальность вашего бренда

Какой товар, или упаковка привлекает покупателей? Люди с яркими цветами и привлекательным дизайном, верно? То же самое касается вашего сайта или приложения. Люди — визуальные существа, и поэтому мы обрабатываем изображения намного быстрее, чем текст.

Именно поэтому вы никогда не должны недооценивать силу святой троицы в мире UX: цвет, типографика и макет.
Выберите цветовые палитры, которые отражают ваш бренд

Согласно физиологии цветов, каждый цвет вызывает у нас особые эмоции. Например:

    Синий цвет ассоциируется со стабильностью, спокойствием и надежностью
    Желтый означает чувство дружелюбия и открытости
    Зеленый цвет связан с природой, чистотой и ростом
    Красный — это цвет любви, страсти и гнева
    Фиолетовый отражает мудрость, роскошь и духовность

Цвета и эмоции

Учитывая эти факты, неудивительно, что 85% покупателей принимают решения о покупке в зависимости от цвета упаковки продукта.

Подумайте, что вы хотите передать своей цветовой палитрой. Выбираете ли вы подходящие цвета или решаете играть с несколькими оттенками одного цвета, всегда следите за тем, чтобы они отражали индивидуальность вашего бренда.

Одним из таких примеров является Juice Beauty, органический бренд по уходу за кожей. Они используют только мягкие оттенки зеленого и белого в своих веб-сайтах, социальных сетях и упаковке продуктов. Причина этого проста — они хотят подчеркнуть свое главное конкурентное преимущество на рынке: органические и полезные для здоровья продукты.

Используйте свой логотип последовательно

Логотип является идентификатором вашего бренда. Это первое, что люди увидят и запомнят при взаимодействии с вашим брендом. Подумайте о своих любимых брендах: ища кофе, вы следите за круглым зелено-белым логотипом Starbucks. Когда вы хотите гамбургер быстрого приготовления, вы ищете эти золотые арки. Когда вы ждете своего аттракциона, вы смотрите на лобовое стекло автомобиля за этим розовым логотипом.

Вот почему вы должны разработать свой логотип с умом. Выберите цвета, шрифты и изображения, которые отражают миссию вашего бренда, цели и ценности. Чтобы повысить удобство работы с пользователями, вам необходимо последовательно использовать свой логотип на всех онлайн (и офлайн) каналах, которые использует ваша аудитория. Если вы обратите внимание на любой известный бренд, от Airbnb до Nike, вы увидите, что их логотип постоянно отображается на всех используемых ими маркетинговых каналах: от социальных сетей до веб-сайтов и визитных карточек.

Другим отличным примером постоянного использования логотипа, безусловно, является веб-сайт Института контент-маркетинга, известный своим высококачественным контентом:

Институт контент-маркетинга

Чтобы повысить узнаваемость бренда и завоевать доверие своей аудитории, они всегда размещают свой логотип на создаваемом ими контенте, как показано (внизу) этой инфографики 2017 года:

30-привычка-высоко-производительная-команда
Обратите внимание на использование шрифтов

Когда дело доходит до выбора типографики для вашего веб-сайта, не существует жестких и быстрых правил, которым должны следовать шрифты — кроме как убедиться, что они разборчивы и уместны (т.е. не Comic Sans для юридической фирмы) — но вам нужно будет выбрать тот, который работает в гармонии с вашим общим дизайном сайта и иллюстрирует индивидуальность вашего бренда.

Типография определяет, как вы представите свой бренд миру, чему мы можем научиться у этих известных брендов:

Чтобы преуспеть в сегодняшнем переполненном цифровом ландшафте, вам необходимо предоставить своим пользователям подлинный и убедительный опыт. И именно здесь сталкиваются UX и рассказывание историй. Поняв, как ваши клиенты — герои вашей истории — взаимодействуют с брендами и что они ожидают от них, вы получите более четкое представление о том, как правильно создать свой веб-сайт.

Что наиболее важно, рассмотрение опыта клиентов как сюжетной линии помогает вам обеспечить значимые и целостные поездки клиентов, которые приводят к повышению конверсии и сохранению.