Главное руководство по созданию рекламной кампании LinkedIn

Он может не иметь доступа к Facebook, визуальной привлекательности Instagram или комичным, остроумным ответам Twitter, но есть одна вещь, которую LinkedIn действительно имеет — что делает его гораздо более ценным маркетинговым каналом для брендов B2B:

61 миллион пользователей LinkedIn являются влиятельными лицами высшего уровня, а 40 миллионов занимают руководящие должности:

LinkedIn

Если вы хотите связаться с лицами, принимающими решения в ваших идеальных клиентских компаниях, LinkedIn — это то, что вам нужно. Но если у вас возникают трудности с установлением связи с ними, создание рекламы LinkedIn может помочь вам привлечь их внимание.

Это руководство поможет вам решить, стоит ли реклама Linkedin ваших затрат, и проведет вас через процесс создания кампании с нуля, а также даст полезные советы о том, как максимизировать рентабельность инвестиций в рекламу.

Как складывается рекламная платформа LinkedIn?

LinkedIn недавно преобразовала все свои рекламные и маркетинговые предложения в новый пакет: LinkedIn Marketing Solutions. Он имеет массу новых функций, и хорошая новость заключается в том, что его также проще и интуитивно понятнее в использовании, чем в старой системе.

Прежде чем мы углубимся в детали, давайте посмотрим, как работают объявления LinkedIn по сравнению с другими рекламными платформами, чтобы вы могли определить, будут ли они приносить положительную рентабельность инвестиций для ваших расходов.


Доступ LinkedIn против других платформ

Согласно последним статистическим данным, LinkedIn даже не входит в топ-20 самых посещаемых сайтов, а Google, Facebook и Twitter — в топ-10:

LinkedIn в настоящее время находится под номером 28. Возможно, вы думаете: зачем тогда беспокоиться?

Прежде всего, LinkedIn имеет 610 миллионов пользователей и более 26 миллионов страниц компании. Так что, хотя он может быть меньше по сравнению с другими платформами, он далеко не маленький.

Во-вторых, это не все о досягаемости. Для рекламы иметь потенциальный взгляд на ваш контент бессмысленно, если они неправильные. Если вы думаете о рекламе в LinkedIn, вы ищете заинтересованных клиентов B2B. Вот где LinkedIn превосходит.

При принятии решения о том, на какой платформе размещать рекламу, реальный вопрос заключается в следующем: «Получу ли я выгоду от LinkedIn?». Чтобы ответить на этот вопрос, давайте посмотрим на коэффициент вовлеченности и коэффициент конверсии на разных платформах. Это даст более четкое представление о том, как они сравниваются.
Участие LinkedIn против других платформ

Мы проанализировали взаимодействие между платформами, посмотрев на средний рейтинг кликов, цену за клик и коэффициент конверсии по отраслям в предыдущем посте о рекламе в Твиттере (для углубленного анализа того, как мы получили эти цифры, посмотрите это — это взломанное чтение!).

Посмотрите на результаты:

Взаимодействие через платформы

Теперь давайте добавим цифры для LinkedIn.

AdStage проанализировал эффективность LinkedIn в четвертом квартале 2018 года, изучив 2 миллиарда показов рекламы и более 5 миллионов кликов. В результате средний показатель CTR составил 0,26%. Это не очень хорошо по сравнению с другими платформами, хотя, если посмотреть на год в целом, он идет вверх:

Этот график также показывает, что максимальный рейтинг кликов приближается к 0,8%, поэтому, по крайней мере, можно достичь уровней других платформ.

С точки зрения цены за клик, AdStage оценил ее в 3,72 долл. США и снизил:

В опросе всех своих клиентов HubSpot обнаружил, что общий коэффициент конверсии в объявлениях LinkedIn составляет 9%.

Вы должны быть реклама на LinkedIn?

Быстрый просмотр этих цифр не является ярким справочником для рекламы LinkedIn. Тем не менее, коэффициент конверсии — вот что важно.

Чтобы продемонстрировать это, я собрал цифры в таблицу, рассказывающую нам, сколько лид стоит на каждой платформе, учитывая бюджет в 1000 долларов:

Сколько стоит лидерство на каждой платформе

Это показывает, что, хотя цифры LinkedIn поначалу выглядели слабыми, на самом деле они обеспечивают второе по величине значение для каждого лидера.

Facebook впереди, как и следовало ожидать, с его достойной ценой за клик и высоким коэффициентом конверсии. Низкий коэффициент конверсии Twitter делает его самым дорогим с некоторой разницей. А у Google Ads не намного лучше, проигрывая из-за относительно низкого коэффициента конверсии.

Конечно, это не точная наука, но она дает вам представление о сравнении разных платформ.

Чтобы рассчитать рентабельность инвестиций, вам нужно знать, какую ценность приносит вам каждое лидерство. Если ценность ваших потенциальных клиентов в течение жизни приносит более 41 доллара от ваших объявлений LinkedIn, у вас будет положительная рентабельность инвестиций.

Согласно общепринятому мнению, вы должны стремиться как минимум к соотношению 4: 1, поэтому для рекламы LinkedIn, если каждое упоминание приносит вам как минимум 400 долларов, вы знаете, что смотрите на очень здоровую рентабельность инвестиций.

Очевидно, что маркетологи находят ценность в рекламе LinkedIn. Опрос, проведенный Digiday среди 290 покупателей средств массовой информации, использующих LinkedIn, показал, что 42% из них планируют увеличить свои рекламные расходы на платформе в 2019 году. Еще 47% заявили, что они планируют сохранить бюджет на прежнем уровне.

Для маркетологов B2B особенно важен LinkedIn. Проще говоря, это необходимо, если вы имеете дело непосредственно с другими предприятиями, потому что 92% маркетологов B2B включают LinkedIn в свой набор цифрового маркетинга:

Теперь, когда предлагаются современные инструменты таргетирования и прогнозирования, а количество пользователей растет, лучшего времени для размещения рекламы на LinkedIn еще не было.
Нажмите, чтобы чирикать

Погружение глубже: 9 правил создания рекламы, которая конвертирует
Настройка вашей рекламы в LinkedIn

Для начала ознакомьтесь с нашим руководством о том, как начать:

В этом посте мы немного углубимся в новый формат и дадим вам несколько советов, как повысить рентабельность инвестиций в рекламу LinkedIn.

Новый менеджер кампаний, ориентированный на конкретные цели, проведет вас через процесс настройки ваших объявлений, который использует подход, противоположный предыдущему. Вместо того чтобы создавать рекламу, а затем выбирать целевую аудиторию и место ее размещения, вы начинаете с цели и оттуда работаете задом наперед.

Это имеет смысл, наоборот. Выбор первой цели означает, что все решения, которые вы принимаете в отношении типа рекламы, аудитории, бюджета и т. Д., Основаны на вашей цели.

В конце концов, если бы вы планировали поездку, вы бы не стали принимать решения о том, в какую сторону повернуть, не зная, куда вы хотите попасть. Для этого вам нужно знать пункт назначения, прежде чем отправиться в путь.

То же самое касается любой рекламной кампании. Ваша конечная цель должна влиять на каждое ваше решение.

Начало работы с вашей рекламой

Войдите в систему и создайте новую кампанию. Вы увидите этот экран:

Цели разделены на три категории в соответствии с этапами поездки покупателя:

    осведомленность
    рассмотрение
    Решение (или, с нашей точки зрения, конверсии)

Выберите свою цель

Давайте рассмотрим варианты, чтобы вы могли принять это важное стратегическое решение:
Посещения веб-сайта

Эта цель направлена ​​на привлечение трафика на ваш сайт, целевую страницу или страницу компании LinkedIn. Это позволяет вам захватывать потенциальных клиентов, давать им больше информации о вашем продукте или услуге или продавать им напрямую.
обязательство

Если вы хотите расширить свою аудиторию, эта задача связана с тем, сколько пользователей взаимодействуют с вашим контентом. Он используется для привлечения подписчиков на страницу вашей компании и повышения социальной активности, обмена комментариями и т. Д.
Видео просмотров

Используйте эту цель, чтобы привлечь больше внимания к своим видео, поделившись ими с большим количеством людей. Это поможет вам ориентироваться на людей, которые с наибольшей вероятностью будут просматривать ваши видео, чтобы повысить уровень вовлеченности и количество кликов.

Примечание: узнаваемость бренда, переходы на веб-сайты и соискатели не отображаются и выставляются как «скоро». Но LinkedIn рекомендует использовать цель «Посещения веб-сайта», выбрать «Автоматическая ставка» и максимизировать «Показы» для узнаваемости бренда, «Конверсии» для переходов на сайт и выбрать подходящий формат объявлений для соискателей.

После того, как вы выбрали цель, вы переходите на следующий этап, на котором вы выбираете, кого вы хотите видеть в своем объявлении.

Выберите свою аудиторию

Выбор правильной аудитории имеет решающее значение для получения максимальной отдачи от вашей кампании. Платить за 1000 просмотров от заинтересованных сторон гораздо лучше, чем платить за 1000000 просмотров от людей, которые никогда не принесут вам никакого дохода.

К счастью, есть масса новых функций, которые значительно облегчают поиск нужных людей.

Вот как выглядит панель управления аудиторией:

Как и во всех основных социальных рекламных платформах, вы можете ориентироваться на местоположение и демографические данные, такие как возраст и пол, которые очень полезны.

Но LinkedIn действительно вступает в свои права со своими возможностями таргетинга на бизнес. Вы можете погрузиться в специфику, таргетинг по отраслям, должности, образованию, опыту работы и интересам (в зависимости от того, за кем следуют группы в LinkedIn).

В интересах каждого человека убедиться, что эти данные актуальны и точны. С LinkedIn вы можете быть уверены, что эти данные являются достоверными, тогда как на таких платформах, как Facebook, люди часто предоставляют ложную информацию или скрывают личные данные. Это делает его очень мощным инструментом таргетинга.

В приведенном выше примере мы нацелены на людей, которые связаны с кем-либо из IBM, Apple или Tesla, в сфере ИТ-услуг на высоком уровне.

Возможность детализации до такого уровня детализации имеет огромный потенциал для повышения рентабельности инвестиций. И это нечто уникальное для рекламы LinkedIn.

Есть пара новых функций, которые мы должны рассмотреть более подробно.
Таргетинг по связям компании

Эта функция позволяет использовать профессиональные сети других людей для ориентации на единомышленников. Он включает только связи первой степени с сотрудниками компаний, в которых работает более 500 человек, поэтому вероятность того, что эти люди на самом деле знают друг друга.
Двойники аудитории

Схожие аудитории изменили игру, когда они были представлены Facebook, позволяя маркетологам ориентироваться на людей, похожих на их лучших клиентов, тем самым охватывая гораздо большую аудиторию подобных людей.

Недавнее исследование маркетинговых данных Facebook показывает, что аудитория Lookalike составляет около 60% от общих расходов в рекламных кампаниях Facebook.

Хорошей новостью является то, что эта функция теперь доступна на LinkedIn! Просто будьте осторожны, чтобы не злоупотреблять этим. Если вы проводите кампанию с несколькими аудиториями, ориентированными на разные демографические группы, и вы используете аудитории Lookalike для таргетинга на похожих людей, существует риск дублирования аудитории.

Если одни и те же люди видят ваши объявления несколько раз, вы рискуете утомить аудиторию, что может повредить вашей репутации и сильно повлиять на ваши показатели конверсии. Эффективное управление вашими кампаниями снизит риск этого.

Выберите формат рекламы

LinkedIn предлагает восемь форматов. Как видите, удобная панель «Прогнозируемые результаты» в правой части показывает прогнозируемые результаты для каждого типа объявлений в зависимости от выбранной вами аудитории:

Это должно помочь вам выбрать подходящий формат рекламы, который будет зависеть от вашей аудитории и того, чего вы надеетесь достичь.

Примечание. Некоторые из этих типов объявлений требуют настройки страницы компании.

Установите ставку

Теперь, когда ваше объявление готово к показу, вам нужно решить, как вы будете делать ставки на места размещения. У вас есть два варианта:

    Цена за клик (CPC)
    Стоимость за тысячу показов (CPM)

В первом случае вы будете платить только тогда, когда кто-то нажимает на ваше объявление, а LinkedIn будет пытаться показать его людям, которые, по их мнению (на основе прошлых данных), с наибольшей вероятностью будут взаимодействовать с вашим объявлением (и зарабатывать на этом деньги).

Ваша альтернатива — платить за каждые 1000 человек, которые видят ваше объявление. Если вы напишите убедительную копию с высоким CTR, это может сэкономить вам деньги и повысить рентабельность инвестиций. Но он лучше подходит для кампаний, направленных на узнаваемость бренда, где ваша цель — получить как можно больше просмотров.

После выбора типа ставки вы устанавливаете фактическую сумму. LinkedIn автоматически порекомендует диапазон ставок в зависимости от того, что уже делают другие. Я рекомендую начать со ставок чуть выше нижней границы этого диапазона, чтобы убедиться, что вы получили достойное размещение.

Вы также можете установить дневной бюджет, и LinkedIn попытается сопоставить ваши расходы с этой суммой (хотя они предупреждают, что ваши расходы могут быть на 10% выше, чем ваш бюджет).

Я рекомендую вам начинать с небольшого ежедневного бюджета в 10-20 долларов при создании новых объявлений. Через неделю или две у вас будет более четкое представление о том, какие объявления показываются хорошо, и вы можете увеличить свой бюджет (и сумму ставки), если это имеет смысл для вас.

При изменении переменных прогнозируемые результаты будут обновляться. Вы можете использовать это, чтобы оптимизировать свои ставки и получить максимум за свои деньги.

Совет для профессионалов: если вы постоянно заходите в бюджет, это может быть признаком того, что ваша ставка недостаточно конкурентоспособна, чтобы выиграть место размещения. Если это происходит, просто немного увеличьте ставки, и вы увидите, как увеличивается количество показов (и, надеюсь, кликов).

Создайте свое объявление

Как только вы настроили свою кампанию, пришло время создать объявление. Для текстовых объявлений вам нужно предоставить четыре ключевых элемента с левой стороны:

    Образ
    Заголовок
    Рекламная копия
    Место назначения рекламы

Место назначения рекламы — это страница, на которую вы хотите отправлять людей, когда они нажимают на ваше объявление. Это может быть страница, которую вы или ваша компания уже имеете в LinkedIn, или это может быть любое внешнее назначение по URL-адресу, например, целевая страница определенного продукта.

Затем вам нужно добавить броский заголовок, который с первого взгляда привлекает внимание читателя. Попробуйте использовать эмоциональные и рациональные слова триггера, чтобы убедиться, что они нажимают, чтобы прочитать ваше объявление.

Ваша копия объявления должна расширяться в вашем предложении. Не забудьте стимулировать читателя к просмотру, выделив основные преимущества вашего предложения здесь.

Наконец, вы должны включить небольшое, но привлекательное изображение. Избегайте использования чего-либо сложного или запутанного, потому что люди будут видеть его в виде небольшого миниатюра лишь на короткую секунду, когда просматривают ваше объявление. Многие люди предпочитают использовать свой логотип здесь. Но делай все, что имеет для тебя смысл.

Совет для профессионалов: вы можете легко протестировать несколько версий одного и того же объявления в LinkedIn. После того, как вы закончили создание объявления (в несколько шагов), вы можете легко скопировать его и вернуться на эту страницу, чтобы настроить копию и изображения.
Настройте свой биллинг и запустите!

Если это ваше первое объявление на LinkedIn, вам нужно будет ввести свою платежную информацию сейчас. LinkedIn не будет отображать ваши объявления, пока эта информация не будет заполнена и проверена.

Если у вас нет доступа к кредитной карте компании или вы ждете от кого-то этой информации, вы можете продолжить создание новых объявлений и кампаний, просто перейдя с этой страницы (просто вернувшись на главную страницу объявлений) и продолжив работать.

Ваша учетная запись будет отображать большое предупреждение, пока эта информация не будет введена, и ваши объявления не будут показываться. Но нет причин не настраивать все в первую очередь.

Примечание. Как только вы добавите платежную информацию, показ ваших объявлений может занять некоторое время. У LinkedIn есть процесс обзора, посредством которого они представляют большинство объявлений, особенно для новых учетных записей.
Мониторинг и просмотр ваших объявлений

Как только вы создадите свое первое объявление, панель инструментов преобразуется в это:

Конечно, он будет заполнен нулями, пока ваши объявления не начнут измерять трафик и данные.

Как только данные поступят, вы сможете использовать диаграммы здесь для отслеживания всех важных показателей ваших кампаний, таких как CTR и Avg. КПК.

Какие показатели являются «хорошими», зависит от вашего бизнеса и ваших маркетинговых целей, но, как правило, вы хотите сосредоточиться на минимизации количества CPC и CPM, поскольку это означает, что вы тратите меньше на каждого клиента, которого вы достигаете, и максимально увеличиваете количество людей, которых вы можете достичь с вашим бюджетом и максимизировать рентабельность инвестиций.

Если вы размещаете несколько объявлений на одну и ту же цель (например, генерируете лиды для своего рекламного бизнеса на платной основе), вы должны следить за их сравнительной ценой за клик. Если вы заметите, что один из них значительно превосходит другие, вы должны вложить в этот объявление больше своего бюджета. Это поможет вам привлечь больше людей с меньшими затратами и максимально увеличить рентабельность инвестиций.

Важно также отслеживать качество полученных кликов. Для этого необходимо настроить отслеживание конверсий в Google Analytics или аналогичном инструменте.

Если вы заметили, что лиды, поступающие через одну из ваших кампаний, конвертируются по крайне низкому показателю, вам нужно настроить это объявление, чтобы повысить его квалификацию. В противном случае вы тратите деньги, чтобы привлечь людей, которые не заинтересованы в вашем предложении.

Аналогично, если у вас есть кампания с низким CTR или высокой ценой за клик, но трафик сравнительно хорошо конвертируется, вы можете подумать о том, чтобы запустить ее, несмотря на показатели вовлеченности.

В конце концов, важна цена за конверсию. Поэтому, если вы платите 2 доллара США за клик, но конвертируете клики 1 в 4, вы фактически выигрываете у кампании, которая стоит 1 доллар за клик, но конвертирует только 1 в 10.

Заключение

Для маркетологов B2B LinkedIn должен быть частью вашей стратегии. Если посмотреть на цифры, он конкурирует с Facebook как с одним из наиболее экономически эффективных способов привлечения и привлечения влиятельной аудитории.

Кроме того, новая рекламная платформа LinkedIn делает процесс интуитивно понятным и предлагает интеллектуальные функции, которые помогут вам повысить рентабельность инвестиций.

Когда вы запускаете свои кампании, не забывайте следить за цифрами в среднесрочной и долгосрочной перспективе, но не слишком беспокоитесь о ежедневном мониторинге кампаний. На самом деле, я призываю вас избегать этого. Кампании колеблются естественным образом каждый день, и вы можете принять неверные решения, если будете зациклены на этих ежедневных сменах. Просто проверяйте их раз в две недели или около того, чтобы убедиться, что ваши расходы разумны, а ваши лиды хорошо конвертируются.

Если вам нужна помощь с вашими объявлениями в LinkedIn, то здесь мы и приходим. Наши специалисты по цифровым технологиям, ориентированные на результаты, могут предоставить вам уровень поддержки, который вам необходим для получения максимальной отдачи от ваших объявлений в LinkedIn!