Геотаргетинг: как найти подходящих клиентов для вашего бренда

Геотаргетинг — это маркетинговая тактика, которая использует географические местоположения, основанные на IP-адресе пользователя, для показа контента или рекламы для конкретного города или района.

Так что, если вы занимаетесь бизнесом и используете объявления Google, вы, вероятно, делаете геотаргетинг по штатам или по почтовому индексу. Но вы можете упустить мощный вариант рекламы ваших товаров или услуг: регионы прямого доступа к памяти Nielsen, которые являются географическими областями, в которых Nielsen измеряет местное телевидение.

Если вы хотите максимизировать покупательское намерение своей аудитории (не говоря уже о расходах на рекламу), рассмотрите возможность добавления этого мощного параметра таргетинга в список, поскольку неправильное нацеливание — одна из самых страшных ошибок, которые вы можете совершить в рекламе. Если вы тратите рекламные доллары, чтобы привлечь не тех людей, то вы выбрасываете деньги.

В целом, рекламодатели могут привлечь не тех людей двумя основными способами. Во-первых, они устанавливают свои параметры слишком широко, что означает, что вы ставите себя перед множеством неквалифицированных глазных яблок — людей, у которых нет интересов или поведения, которые указали бы, что они будут хорошим потенциальным клиентом для вас.

С другой стороны, вы также можете ошибиться, сделав ваши параметры слишком узкими. Это может показаться удивительным, но когда дело доходит до хорошей рекламы, вам нужны хорошие данные. Если ваши цели слишком узки, вы упускаете возможность узнать о том, что работает, а что нет. А если вы ошиблись? Вы не увидите никаких результатов.

Когда следует использовать геотаргетинг?

Трудно представить себе ситуацию, когда геотаргетинг не будет полезен, но есть некоторые области, где он особенно полезен. Например:

    У вас есть бизнес только с одним физическим местоположением
    Вы создали разные целевые страницы, которые хотите обслуживать людей в разных областях.
    Вы предлагаете продукты, которые являются сезонными для одних областей, но круглогодичными для других

Это всего лишь несколько ситуаций, когда геотаргетинг является абсолютной необходимостью, но я все же думаю, что любой может извлечь из этого пользу. Даже если вы являетесь национальным брендом, есть определенные рынки, на которых вы будете лучше, чем другие, и эти предпочтения, вероятно, со временем изменятся. Чем более целенаправленной является ваша реклама, тем больше вы сможете узнать о своих клиентах.

Наряду с другими типами демографического таргетинга, ориентация на местоположение может многое рассказать вам о том, где звучит ваше сообщение, и эта информация выходит за пределы отдельных штатов или городов. Например, может быть, у вас есть компания электронной коммерции, которая получает массу бизнеса из Северной Каролины. Вы много продаете в Роли, но Шарлотту не удается расколоть. Это сам город? Область? Обмен сообщениями? Вы можете многому научиться, занимаясь конкретными областями для целевых кампаний.

Как работает геотаргетинг в объявлениях Google?

Менеджер объявлений Google позволяет рекламодателям «геотаргетировать», то есть нацеливать на конкретные IP-адреса пользователей в географических точках. Есть несколько вариантов геотаргетинга:

    аэропорт
    город
    Страна
    округ
    окрестности
    Почтовый индекс
    государственный
    DMA регион

Большинство рекламодателей фокусируются на почтовых индексах и штатах, но они упускают потенциально мощный вариант таргетинга, игнорируя регионы DMA.


Что такое регионы Nielsen DMA?

Регионы Nielsen Designated Market Area (DMA) основаны на картах, созданных глобальной компанией по измерениям и анализу данных Nielsen. В Соединенных Штатах насчитывается 210 регионов прямого доступа к памяти, и каждый из них состоит из округов, которые сгруппированы по поведению при просмотре телепередач:

Карта США Nielsen Media Markets

Вы можете подумать: «Как паттерны телевизионного просмотра связаны с цифровым маркетингом?». Это правильный вопрос, но он касается не только телевидения.

Еще в 1950-х годах Нильсен начал обследовать домохозяйства по их привычкам смотреть телевизор и, что немаловажно, соотнести их с другими факторами, такими как данные о потреблении на рынке и демографические данные, эффективно создав первую в мире настоящую маркетинговую карту Америки. Вместо того, чтобы полагаться на границы штатов или даже городов, которые ничего не значат с точки зрения маркетинга, регионы DMA представляют группы со своими собственными точками маркетинговых данных.

Nielsen сотрудничает с Google, чтобы бесплатно предоставить эти зоны для геотаргетинга рекламодателям. Так что здесь нет регистрации, нет регистрации и нет приложения — оно просто есть, изначально, на платформе, и вы можете настроить его прямо сейчас для любой из своих кампаний.

Nielsen является одним из последних Партнеров управления данных (DMPS), которые работают с Google и предлагают этот вид сервиса для любого использования, вероятно, потому, что нет ничего противоречивого о регионах DMA — это просто еще один способ смотреть на карте.

Использование зон DMA для геотаргетинга

Допустим, в Огайо есть определенные города, на которые вы хотите настроить таргетинг в рекламной кампании Google. Вы хотите поразить Дейтона и Колумба, но не Кливленда, Акрона или Толедо. Вы можете настроить геотаргетинг на каждый город в отдельности, но вам не хватит мест между ними. Если вы использовали зоны DMA, вы бы привлекли всех в этой целевой области маркетинга.

В качестве примера из реальной жизни мы недавно говорили с клиентом Orabota, базирующимся в Канаде, который хотел нацелиться на всю территорию США, но также обратил особое внимание на особенно крупные и растущие центры технической поддержки начинающих компаний, такие как Сан-Франциско, Остин и Прово, Юта. Их первоначальная мысль была нацелена на штаты и / или города, но вместо этого мы сказали им сосредоточиться на регионах DMA.

Проблема с таргетингом по штатам заключается в том, что вы занимаетесь слишком большой территорией. Ваше сообщение попадет к людям, которые находятся далеко от крупных технологических центров — людям, которые никогда не воспользуются вашими услугами.

Если вы ориентируетесь по почтовым индексам или городам, у вас будет противоположная проблема — она ​​слишком узкая. Что если начинающие сотрудники, на которых вы ориентируетесь, живут за пределами города и ездят на работу? В основном вы исключаете людей, которые живут в пригороде. Они могут видеть ваши объявления, когда они на работе, но не дома, что снизит вашу способность нацеливать их. Плюс, пока они на работе, они работают (по крайней мере, так должно быть!), не нажимая на рекламу.

Преимущества геотаргетинга с регионами DMA

В течение последних нескольких лет геотаргетинг в регионе DMA был нашим предпочтительным методом для национальных кампаний в Orabota. Мы увидели до 30% повышения эффективности гео-оптимизации, просто переключившись на эту модель, в отличие от моделей по штатам.

Эти преимущества можно отнести к четырем основным преимуществам таргетинга зоны DMA:
1) Больше зон означает больше гранулярности

Если вы ориентируетесь на DMA вместо того, чтобы углубляться в изучение округов, городов или почтовых индексов, шаблоны будут появляться намного быстрее, не теряясь в сорняках. Хотя технически вы можете добиться большей точности, вы будете настолько завалены данными, что не сможете эффективно их оптимизировать. Зоны DMA — это просто хороший баланс размера и точности.
2) Зоны DMA основаны на маркетинговых и потребительских данных

Государственные линии на самом деле не представляют значимых границ между разнородными потребителями. По сути, нет ничего особенного в том, как люди по обе стороны границы между Колорадо и Канзас-шопом. Но Нильсен обнаружил несколько областей перекрытия, где на самом деле есть различия. Если бы вы использовали таргетинг по штатам, вы бы упустили это — и у вас будет меньше точности при таргетинге.

Если вам интересно, почему зоны DMA имеют такую ​​форму, это потому, что Нильсен знает, как люди потребляют. (И, кстати, если вам интересно, почему штаты сформированы так, как они есть, настройтесь на Канал Истории.)

3) Ориентация на зоны DMA открывает более эффективную оптимизацию

Крупные штаты США могут скрывать десятки различных конкурирующих рыночных тенденций, которые будут затенять друг друга и перезаписывать ваши данные бессмысленными сигналами.

Например, чаще всего то, что работает в Южной Калифорнии, отличается от того, что работает в Северной Калифорнии. То же самое касается Восточного Техаса против Западного Техаса и сельских районов Нью-Йорка и Нью-Йорка. Вы захотите увеличить масштаб и зафиксировать эти изменения, и есть шаблоны, которые вы пропустите, если будете смотреть только по штатам.
4) Зоны NMA Nielsen постоянно обновляются

Nielsen обновляет свои регионы каждые два или три года в соответствии с новыми данными, пересматривая свои карты, чтобы отразить новое и развивающееся поведение на рынке. Когда вы думаете о некоторых демографических сдвигах, происходящих в таких штатах, как Техас, легко увидеть, как нацеливание на штаты может пропустить нюансы нынешнего политического, экономического и социального климата.

Как настроить геотаргетинг в регионе DMA

Настроить таргетинг DMA легко:

    Перейдите в настройки своей кампании в Google Ads.
    Под местоположениями выберите «Введите новое местоположение».
    Введите местоположение, и тогда появятся все параметры для этого местоположения. Некоторые из них скажут «Nielsen DMA регион» после них, и вы можете нажать на них, чтобы нацелиться. Например, если вы ищете «Даллас», вы получите «Даллас-Ft. Стоит, TX ”DMA как один из ваших выборов.
    После того, как вы выберете свои регионы прямого доступа к памяти, вы можете искать меньшие области внутри них, чтобы исключить их при необходимости.

Очевидно, что вы не хотите полагаться только на таргетинг DMA для своих кампаний. Скорее всего, вы уже знаете другую демографическую информацию, на которую хотите ориентироваться, и вам не следует просто удалять эти критерии из-за потенциального таргетинга зоны DMA. Вместо этого, наложение областей DMA поверх существующего таргетинга означает, что вы сможете лучше найти нужных людей там, где они находятся.
Когда вы не должны использовать зоны DMA для геотаргетинга

Многие считают, что зоны DMA лучше подходят для местных кампаний, а штаты или города лучше подходят для национальных кампаний. Мы не согласны и используем DMA для всех наших национальных кампаний в Orabota. Даже при проведении национальной кампании вам нужны критерии — и поскольку данные о регионе прямого доступа к памяти основаны на маркетинговом поведении, они часто предоставляют более строгие критерии, чем штаты или зоны метро.

Однако в некоторых случаях прямые доступы к памяти не работают, которые больше связаны с работой компаний и структурой продаж, чем с тем, что лучше для кампании.

Например, компании, в которых работает много продавцов, обычно разбивают свои территории на регионы, которые часто делятся по государственным линиям. Если зона DMA пересекает регионы, это может создать конфликт для отдела продаж.

Другим примером являются фармацевтические компании, которые должны соблюдать законы в разных штатах относительно того, как они могут рекламировать. В Нью-Йорке и Пенсильвании могут быть совершенно разные правила, предписывающие рекламу лекарств, отпускаемых по рецепту, но части двух штатов могут находиться в одном регионе DMA. В этом случае имеет смысл сосредоточиться на государственной стратегии.

DMA не только для объявлений Google

Наконец, имейте в виду, что Google не единственный партнер Nielsen для регионов DMA. Facebook также предлагает это в качестве опции геотаргетинга. Расположенный поверх уже широких возможностей таргетинга Facebook, это эффективный способ нацеливать нужных людей в нужном месте.

В Facebook вы настраиваете таргетинг на DMA, когда создаете свою аудиторию. При поиске местоположения некоторые из них будут помечены как «Рынок», а после этого местоположения будет отображаться «DMA». Выберите их, чтобы уточнить таргетинг:

Facebook Объявления статьи Расположение SG блог

Начало работы с таргетингом на зоны DMA

Таргетирование зоны DMA Nielsen позволяет узнать больше о ваших клиентах и ​​увидеть, как схемы покупок распределены по регионам. Это потенциально мощный инструмент для ваших платных рекламных кампаний, но я не просто ожидаю, что вы поверите мне на слово. Проверьте это.

В следующий раз, когда вы планируете кампанию, для которой вы в противном случае использовали бы таргетинг по штату или почтовому индексу, вместо этого протестируйте зоны Nielsen DMA. Этот подход работал очень хорошо для нас и наших клиентов — и, если вы попробуете это, я уверен, что это будет работать и для вас!