Вам действительно нужно написать 1 890 сообщений в блоге, чтобы занять 1 место в поиске?

В 2016 году Брайан Дин, владелец популярного блога Backlinko, проанализировал результаты 1 миллиона результатов поиска Google в сотрудничестве с Эриком Ван Бускирком и несколькими партнерами по обработке данных, пытаясь понять, что нужно для ранжирования фрагмента контента в органических поисковой выдаче.

Одним из выводов команды было то, что более длинный контент имеет тенденцию занимать более высокое место в результатах поиска Google, в частности, что «средний результат первой страницы Google содержит 1890 слов».

Недавнее исследование Дина подтверждает ценность более длинного контента. Только в прошлом месяце он опубликовал результаты своего анализа более 912 миллионов постов в блоге. Опять же, он обнаружил, что контент в длинных формах работает лучше: более длинные статьи собирают в среднем больше обратных ссылок и социальных ресурсов, чем короткие (интересно, что «сладкое пятно» для социальных сетей было длиной от 1000 до 2000 слов):

Длина содержимого Брайана Дина

Взятые вместе, вы предполагаете, что это означает, что каждый фрагмент контента, который вы пишете, должен достичь этой магической отметки в 1890 слов, верно? Не так быстро. В моей работе с клиентами Single Grain я вижу доказательства того, что более детальный подход к стандартам контента имеет больше смысла.

Кейс для отраслевых стандартов контента

Это правда, что отличный контент важен для любого бизнеса, независимо от того, в какой нише или отрасли он находится. Но то, что на самом деле является «большим», зависит от отрасли.

Возьмите дорожную нишу в качестве примера. Если вы находитесь в этом пространстве, Google не хочет, чтобы вы создавали статьи из 5000 слов, потому что эти клиенты не хотят длинных статей, описывающих разные места. Они хотят видео и фотографии. Они хотят видеть отзывы от других людей. Если вы посмотрите на TripAdvisor, вы увидите, что они очень хорошо ранжируются, хотя на каждой странице нет тонны текста.

Электронная коммерция является еще одной вертикалью, где контекст имеет значение. Допустим, вы ищете «теннисные ракетки для мужчин». Возможно, вы не хотите читать обзор функций каждой ракетки на 2000 слов, но я уверен, что вы заботитесь о том, чтобы контент, который вы читаете, был актуальным. Интересно, что в некоторых отраслях качество и продолжительность вашего контента — не единственные факторы, влияющие на его рейтинг. Насколько это актуально, играет роль.

Росс Хадженс из Siege Media называет это «расстоянием свежести». 9 августа 2018 года его команда искала в Google «лучшие наушники». К своему удивлению, они обнаружили, что все посты в топ-10 были опубликованы до 20 июня 2018 года — промежуток чуть более месяца, несмотря на огромное количество контента, относящегося к ключевому слову онлайн.

росс хадженс свежесть дистанция

Затем команда Хадженса повторила эксперимент с поисковым запросом «Что такое хорошая форма бега?». На этот раз самый старый результат поиска, появившийся в 2000 году, — более 18 лет.

Это привело Хадженса к выводу, что свежесть «может многое рассказать нам о том, что требуется для этого результата поиска с точки зрения частоты обновления, чтобы быть конкурентоспособным с этим результатом». Если вы покупаете продукт, вы можете понять, почему своевременность имеет значение (Скорее всего, вы не ищете 18-летнюю теннисную ракетку). Но в случае запуска формы, возможно, что лучшие практики не сильно изменились за тот же промежуток времени, что делает текущую информацию намного менее необходимой.

Контекстный контент-план игры

Итак, давайте останемся, вы начинаете с нуля, когда дело доходит до контента. Как вы сложите всю эту информацию вместе? Было бы легко сказать «выйди и напиши статьи из 1890 слов, чтобы увидеть результаты», но, как мы видели из приведенных выше отраслевых рекомендаций, ранжирование по содержанию не так просто.
Вместо того, чтобы писать длинные статьи ради какой-то произвольной метрики, измените свой взгляд на контент.

Когда вы только начинаете, думайте о своих усилиях, направленных на создание прочной основы, которая поможет вам создавать обратные ссылки на ваш сайт. По мере того, как вы создаете ссылки и повышаете авторитет вашего домена, вам будет проще ранжировать вверху результатов поиска всякий раз, когда вы публикуете новый контент.

HubSpot является отличным примером этого явления в действии. Платформа автоматизации маркетинга недавно смогла оценить страницу продукта (для продукта, который еще даже не существовал) за конкурентоспособную ключевую фразу всего за три месяца:

Рейтинг HubSpot

По словам менеджера по маркетингу Growth Алекса Биркитта: «Хорошее SEO редко является результатом случайных взломов и удачи. Это результат сложного процесса и игровой книги », — продолжает он, -« меньшему авторитетному сайту, возможно, придется приложить гораздо больше усилий для создания контента и создания ссылок, чем такой крупный сайт, как HubSpot или Shopify. Все зависит от того, в чем заключается ваше конкурентное преимущество ».

Возможно, вы не сможете конкурировать с контент-гигантом, таким как HubSpot, за одну ночь, но вот как вы можете начать создавать свой собственный прочный фундамент.

Анализируйте результаты вашей отрасли

Возьмите целевые ключевые слова и посмотрите на 10 лучших результатов, которые появляются в результатах поиска Google. Посмотрите на их количество слов. Используйте такой инструмент, как SEMRush или Ahrefs, чтобы увидеть количество доменов, на которые ссылается каждый результат. Копай глубже, чтобы увидеть разные тенденции. Если все остальные в среднем набирают 300 слов на пост, вам может потребоваться написать чуть больше, чтобы получить оценку.

Если вы находитесь в Ahrefs, используйте инструмент сложности ключевых слов, чтобы определить приблизительное количество ссылок, которые вам нужно создать, чтобы попасть в топ-10:

Ключевое слово Трудность в-ahrefs

Если вы видите, что некоторые из ваших целевых поисковых запросов более конкурентоспособны, чем другие, это поможет вам решить, какие части контента создавать в первую очередь, чтобы получить самые быстрые результаты.

Эти инструменты могут быть не совсем точными, но они могут дать вам отправную точку. Как только вы узнаете, каковы текущие стандарты, вы можете выйти и использовать технику небоскреба Брайана Дина, чтобы создать что-то, что, как вы можете быть уверенным, выделится.

Думайте качественно, а не только количественно

Не смотрите просто на количество слов и номера требований обратных ссылок. Когда вы оцениваете каждый из 10 лучших результатов, посмотрите на их комментарии. Посмотрите, что люди любят на этом сайте. Если можете, спросите свою аудиторию, чего они хотят от вас. Обследуйте их. Используйте такие инструменты, как UserTesting:

UserTesting эмпатия разрыв

Как только вы получите этот отзыв, используйте его, чтобы улучшить ваше понимание того, какой тип контента вы должны создать, и как долго это должно быть.

Сделайте такой анализ достаточно, и вы начнете видеть некоторые тенденции. Например, если вы работаете в сфере B2B, более длинный контент обычно лучше. Это не означает, что вы должны быть точно в 1890 словах — для выделения может потребоваться 10000 слов или вам может понадобиться всего 500. Это все о том, что является стандартным в вашей вертикали.

То же самое касается предприятий здравоохранения и питания. Эти ниши, как правило, любят более длинный контент, но вы должны получить конкретные. Блогер, специализирующийся на продуктах питания, может нуждаться в том, чтобы соответствовать стандартам, отличным от бизнеса, посвященного пауэрлифтингу, — вы не узнаете, пока не начнете поискать в Google и не будете искать термины, по которым хотите получить рейтинг.

Подумайте о поиске намерения

Поскольку вы исследуете контент, который в настоящее время ранжируется, по ключевым словам, на которые вы хотите ориентироваться, обратите особое внимание на намерения поисковика.

В предыдущей статье Дэниел Бишоп описывает намерение поисковика как «причину конкретного поиска. Почему люди ищут что-то в первую очередь? У них есть простой вопрос, на который нужно ответить? Они ищут сайт, чтобы узнать что-то? Они хотят что-то купить или продать?

Но вот почему важно думать о намерениях поисковика, когда вы планируете создание контента. Скажем, вы проходите весь процесс, который я описал выше, просматривая текущие 10 лучших результатов для вашего целевого ключевого слова и определяя длину, которую вам, возможно, понадобится набрать, чтобы оценить свой собственный контент. Если вы приложили все усилия к поисковым запросам, у которых нет правильных намерений, все эти усилия будут тщетны. Вы можете получить трафик, и вы даже можете получить рейтинг. Но вы не будете получать конверсии, которые вам нужны, чтобы на самом деле обеспечить положительную рентабельность инвестиций в контент.

WordStream обладает отличным фильтром, позволяющим убедиться, что вы нацеливаетесь на ключевые слова с высоким содержанием. Их модель разделяет ключевые слова на три группы: навигационные, информационные и транзакционные:

цель поиска в словаре

Нацеливание на информационные запросы может иметь смысл, если, создавая контент вокруг этих фраз, вы обращаетесь к будущим покупателям на самых ранних, ориентированных на осведомленность этапах их процесса покупки. Но вы почти всегда получаете максимальную отдачу от своего контента, выбирая те ключевые слова, которые попадают в транзакционную категорию и указывают на высокие уровни конверсии.

Как будут выглядеть транзакционные ключевые слова для вашей компании; слова, ориентированные на активность, выглядят по-разному, если вы продавец электронной коммерции по сравнению с платформой SaaS или другим видом бизнеса. Потратьте некоторое время на мозговые штурмы, которые применимы к вашей компании, а затем перепроверьте их в своем любимом инструменте исследования ключевых слов, чтобы убедиться, что они имеют достаточный объем поиска относительно их конкурентоспособности.

Расширение ваших усилий по созданию контента

После того, как вы создали прочную основу контента, как бы она ни выглядела в вашей отрасли, вы можете обнаружить, что можете изменить свой фокус. Поскольку вам будет удобнее ранжировать контент, который вы создаете, вместо этого вы можете сосредоточиться на:

    Обновляя существующий контент, находя более короткие или неэффективные посты, вы можете усилить (и повысить их шансы на ранжирование), увеличив их длину.
    Обновление прошлого контента — особенно если вы обнаружите, что находитесь в отрасли, где важна свежесть.
    Создание основного контента или кластеров контента, как это сделал Нил Патель в своем 14-главном «Руководстве для начинающих по онлайн-маркетингу»

Нил Патель интернет-руководство по маркетингу

Возможно, вы даже решите перейти от создания приоритетов к созданию контента, чтобы больше работать над созданием обратных ссылок и другими видами продвижения. Известно, что Дерек Халперн предложил, чтобы маркетологи контента вложили 80% своих усилий в продвижение контента, а не только 20% своего времени на создание. Это может быть нереально, если вы только начинаете, но это может стать вариантом, когда вы построите свою основу контента.

Вы можете найти мой контрольный список продвижения основного контента здесь:

Или, если вы думаете о платном продвижении, вы можете узнать больше о различных платформах, которые есть в этой статье Павла Грабовски. Вы даже можете подумать о том, чтобы встроить в свой контент будущую рекламу, прежде чем приступить к ее созданию.

Например, экспертный обзор — это стратегия создания контента, которая в настоящее время проходит много времени, что облегчает продвижение после публикации. Процесс прост:

    Выберите тему, которая, как вы знаете, заинтересует вашу аудиторию.
    Пишите экспертам в вашей отрасли или контактам в вашей CRM, чтобы спросить их комментарии по теме.
    Скомпилируйте ответы в один пост и опубликуйте.

Как только ваша публикация будет опубликована, обратитесь к экспертам, которые участвовали в ней, попросив их поделиться контентом со своей аудиторией. Вы фактически убиваете двух зайцев одним выстрелом — вы не только сокращаете количество усилий, необходимых для создания контента, но и используете аудиторию своих участников после публикации.

В тематическом исследовании для веб-сайта SmartBlogger автор Брайан Лэнг рассказывает, как использование этой точной стратегии для сбора сводки советов по продвижению блога позволило получить более 4000 социальных статей в одной статье.

Установка ваших собственных стандартов контента

Ключевым выводом здесь является то, что не существует единого подхода, подходящего для всех контентных кампаний, но также нет необходимости изобретать велосипед.

Вам не нужно писать статьи из 1890 слов, чтобы получить рейтинг в Google. Контент по-прежнему царь, но это не значит, что нужно следовать произвольным стандартам. Это означает выяснение того, что необходимо в вашей отрасли, и создание стратегии в отношении контента и SEO, которая поможет вам соответствовать этим стандартам, не тратя время и силы на создание контента.