Будущее SEO: как ИИ и машинное обучение повлияют на контент

Искусственный интеллект и его влияние на различные отрасли промышленности были горячей темой обсуждения в течение последних нескольких лет, и на то есть все основания.

Цифровое маркетинговое пространство сталкивается с фундаментальными стратегическими изменениями, обусловленными революционными новыми интеллектуальными технологиями. Однако это не должно быть сложно, так как эта динамичная индустрия уже эффективно адаптировалась к новым изменениям в технологиях в отношении социальных медиа, SEO и контент-маркетинга.

Поисковая оптимизация прошла через множество преобразований за эти годы, от простой оптимизации целевых страниц на настольном компьютере до более сложного процесса создания увлекательного контента, отвечающего потребностям целевых пользователей на различных платформах и устройствах.

В то время как его основные инструменты остаются прежними — последовательный контент, по ключевым словам, создание ссылок и оптимизация метатегов — SEO также включает в свою стратегию такие факторы, как мобильный поиск, пользовательский опыт и социальный медиа-маркетинг.

За последние несколько лет появилось много теорий о предстоящих сдвигах в SEO-стратегии, поэтому мы подвели итоги наиболее обсуждаемых в этой статье тем.

Вот как ИИ и машинное обучение повлияют на будущее SEO, и что могут сделать маркетологи поисковых систем, чтобы включить эти новые(ии) технологии в свою стратегию и оставаться на вершине игры.

Важные факторы в алгоритме ранжирования

Основное внимание Google сосредоточено на пользователе. Начиная с систем штрафов и заканчивая семантическим ИИ, все усилия по улучшению были направлены на повышение релевантности контента для поисковика.

Специалисты по поиску SEO начали сходить с ума несколько лет назад, когда компания Google представила RankBrain, «алгоритм поиска на основе машинного обучения, который помогает Google обрабатывать результаты поиска».

А потом они действительно потеряли его, когда выяснилось, что этот алгоритм является «третьим по важности фактором в алгоритме ранжирования наряду со ссылками и контентом», потому что это означает, что маркетологи больше не могут использовать «старые методы игры в ранжирование с ложными сигналами». Теперь только высококачественный контент будет занимать первое место в Google’s SERPs.

RankBrain был представлен для дополнения обновления алгоритма Hummingbird компании Google, помогая ей интерпретировать общий контекст поисковых запросов и показывая пользователям страницы, которые не обязательно содержат введенные слова, но которые содержат информацию, связанную с идеей, доменом или даже местоположением запроса. Например, «багажник» означает обувь в Северной Америке, а багажник автомобиля в Великобритании.

Как работает алгоритм — и как лучше оптимизировать для него — горячо обсуждается в течение многих лет. Позиция Google заключается в том, что его нельзя оптимизировать. В Reddit AMA в начале 2019 года веб-аналитик веб-мастера Google Гари Иллиес так объяснил RankBrain:

«RankBrain — это PR-сексуальный, машинообучающийся рейтинговый компонент, который использует данные исторического поиска, чтобы предсказать, на что пользователь, скорее всего, кликнет по ранее невиданному запросу».

Последнее обновление алгоритма от Google, BERT, продвигает эту идею на шаг вперед, пытаясь понять замысел поисковика и сосредотачиваясь на концепциях, а не на ключевых словах. Например:

Если бы поисковик спросил, можно ли до BERT забрать рецепт для кого-то другого, то лучшим ответом был бы тот, кто не ответил на вопрос; точнее, ответил в общем виде. Теперь он лучше понимает концепцию, которую ищет пользователь, которая в данном случае включает в себя слова «для кого-то».

То, как эти расширяющиеся технологии ИИ повлияют на SEO, по сути, является продолжением тенденции, которая наблюдается в поисковых рейтингах на протяжении многих лет — акцент на релевантности, качестве и ценности контента.

По мере того, как машины становятся лучше понимать, какие результаты соответствуют каждому поисковому запросу, маркетологи должны лучше создавать контент, который помогает в этом — т.е. то, что пользователи действительно хотят читать.

Поисковые маркетологи могут сами выяснить, какое влияние оказывают RankBrain и BERT, уделив еще больше внимания поисковым запросам и задав вопрос о каждой традиционной технике SEO, примененной ранее. Они могут собирать такие данные, как общие ключевые слова или фразы, которые преобладают над заголовками, источники ссылок на топ-страницах, а также возраст страниц с лучшими результатами.

Эти наблюдения предоставят информацию о том, какой набор рейтинговых факторов предпочитает AI для данного предмета, чтобы вы могли оптимизировать для него.

Опыт пользователя является главным приоритетом в рейтинге

Поисковые системы стали более интуитивно понятными, принимая во внимание вовлеченность пользователей и схемы ссылок при оценке сайта. Опыт работы с сайтом уже некоторое время является одним из главных приоритетов Google.

По данным Backlinko’s Google RankBrain: Definitive Guide, Google рассматривает четыре основных сигнала опыта пользователя:

Органическая ставка щелчка мышью: Количество пользователей, которые нажимают на заданный результат поиска.

Время жизни: Как долго пользователь проводит на вашем сайте.

Показатель отказов: Сколько пользователей покидают ваш сайт сразу после перехода.

Наведение логотипа: Сколько раз пользователь нажимает на кнопку «Назад», чтобы вернуться к результатам поиска и попробовать другую ссылку.

Вы можете видеть, как важно, чтобы когда пользователь нажимает на ваш контент, это был правильный контент. Если это не так, то это влияет на все эти UX сигналы, а также на ваш рейтинг.

В дополнение к качеству контента на ваших страницах, вы должны обеспечить удобство навигации и доступность вашего сайта на всех браузерах и устройствах.

Обратные ссылки также являются важным фактором ранжирования, поэтому убедитесь, что ваши ссылки поступают с высококачественных сайтов.

Размещение ссылок, построение отношений с влиятельными лицами и получение цитат или упоминаний в новостях — все это поможет повысить качество ваших ссылок.

Большие данные становятся все больше

В 2012 году компания Google запустила программу The Knowledge Graph, которая отбирает данные из Википедии, Викиданных и «Мирового справочника ЦРУ» (да, у Центрального разведывательного управления есть свой «альманах»), среди прочих источников, в попытке сделать всю эту информацию доступной с единой платформы.

Но он не только хранит данные, но и создает связи, которые могут влиять на бренды.

Общий формат The Knowledge Graph — это отдельная панель на правой боковой панели, которую пользователи теперь ожидают увидеть, чтобы найти быстрые ответы:

Это означает, что маркетологи должны влиять на The Knowledge Graph, чтобы люди могли найти профессиональную актуальную информацию при первом поиске и с первого взгляда.

Чтобы контролировать эту информацию, официальные представители компаний могут предлагать изменения, но изменения должны проходить через процесс валидации, то есть Google будет сканировать сеть в поисках данных о компании.

Включите аккаунты в социальных сетях в описание вашей компании, чтобы они также отображались на специальной боковой панели.

Эра Мобильности

Довольно скоро нам не придется говорить об этом больше, чем мотелям больше не придется рекламировать «цветной телевизор» в своих номерах, но трафик мобильных устройств определенно опередил использование настольных компьютеров.

На мобильные устройства приходится 52,6% всего трафика в мире:

Статистика мобильного трафика

По мере того, как пользователи продолжают переходить на смартфоны, мобильный поиск становится еще более важным.

В 2016 году Google ввел ускоренную публикацию мобильных страниц (AMP), формат цифрового издания, призванный конкурировать с Instant Articles от Facebook, чтобы увеличить мобильную загрузку страниц с результатами поиска. За последние несколько лет они построены на базе исходного фреймворка, добавив поддержку AMP Stories, Email и рекламы.

Основная идея AMP заключается в том, что это первый пользовательский формат: Он придерживается набора руководящих принципов кодирования, которые помогают со скоростью страницы и общий пользовательский опыт. Содержимое AMP перечислено в результатах поиска с помощью молнии:

Пример AMP

Хотя AMP не является функцией рейтинга как таковой, производительность страницы является. Это означает, что, когда дело доходит до мобильного поиска, AMP страницы, вероятно, загружаются быстрее и имеют лучшую удобство использования, что поможет повысить рейтинг.

Голосовой поиск изменяет SEO игры

Рассмотрим эту статистику:

Более 66 миллионов американцев владеют умным диктором (около 25% взрослого населения!).

Содержание, которое занимает высокое место в настольном поиске, также с большой вероятностью появится в качестве ответа на голосовой поиск: около 75% результатов голосового поиска попадают в тройку лучших по этому запросу.

31% пользователей смартфонов по всему миру используют технологию голосового поиска не реже одного раза в неделю.

Что это означает?

Если вы не оптимизируете голосовой поиск, вы навредите своему SEO.

Основное различие между голосовым и текстовым поиском заключается в том, как вопросы оформляются во фреймы. Если вы хотите узнать, сколько лет Дженнифер Лопес, то введите «Возраст Дженнифер Лопес». Если ты используешь амазонскую эхо, ты скажешь: «Алекса, сколько лет Дженнифер Лопес?».

Голосовые запросы являются разговорными, что означает, что вы должны оптимизировать для этих поисков. Другими словами, вы должны попасть на эти запросы с длинным хвостом и, что самое важное, обеспечить, чтобы ваш контент попал в тройку лучших по этим запросам.

Когда речь заходит о голосовом поиске, нет ни одной страницы с результатами на выбор. Есть только один результат. Для запросов, связанных с вашим брендом и вашими важными ключевыми словами и фразами, вы должны быть именно таким результатом.

Эти запросы с длинным хвостом также являются способом попасть в Google’s Featured Snippet, и эти фрагменты часто заканчиваются голосовым поиском:

Сила видео

Поисковые системы исторически не были так уж хороши в индексировании видео. Благодаря ИИ это меняется, и маркетологи теперь имеют больше возможностей, чем когда-либо, чтобы их видео видели.

Ознакомьтесь с этими фактами о предпочтениях потребителей в отношении видео:

78% людей сообщают о просмотре видео онлайн еженедельно, 55% из них смотрят его ежедневно.

68% людей говорят, что они предпочли бы узнать о новом продукте или услуге, посмотрев короткое видео.

54% людей хотят, чтобы маркетологи выкладывали больше видеоконтента.

Продолжающийся рост видео заставит маркетологов SEO еще больше сосредоточиться на визуальном контенте, но это также заставит создателей сделать видеоконтент с оптимизацией. На самом деле, это, вероятно, даст жизнь новой категории видеографов, которые специализируются на SEO-контенте, как это случилось со сценаристами.

Специалисты в области социальных медиа уже прокладывают путь для этого, а обмен видео и прямые видеотрансляции приобретают все большую популярность на различных платформах. Люди тратят в 3 раза больше времени на просмотр live-видео, чем на предварительно записанное видео, поэтому мы создаем много наших live-видео, например, такое мероприятие как эта Школа Маркетинга в прямом эфире:

Facebook успешно работает со своей опцией Live, Instagram постоянно обновляет настройки видео, и даже Twitter позволяет размещать видеоролики. Тем не менее, платформой, которой можно доверять, является YouTube, так как он полностью ориентирован на видео, поэтому он обеспечивает долгосрочное взаимодействие, в отличие от других более диверсифицированных платформ.

Маркетологи уже переняли техники SEO для YouTube, но возможности будут расширяться по мере того, как новые технологии станут еще более увлекательными и доступными для отдельных пользователей.

Если вы хотите встраивать видео на ваш сайт, имейте в виду эти факторы SEO:

Актуальность: Для того, чтобы быть проиндексированным по поиску (и снизить частоту отказов), видео должно быть релевантно к остальному контенту страницы.

Несколько видео: Google ранжирует только одно видео на страницу, поэтому если вы добавляете более одного, убедитесь, что наивысший показатель — это тот, который вы хотите проиндексировать.

Транскрипты: Всякий раз, когда вы можете, добавляйте расшифровку вашего видео на страницу. Текст будет проиндексирован и поможет этой странице занять более высокое место.

Реальность виртуальной реальности

Виртуальная реальность предлагает захватывающее путешествие, которое можно испытать в уюте своего дома, позволяя маркетологам оптимизировать контент, который по-настоящему запоминается.

Хотя владение системой VR еще не стало таким популярным, как телевидение, это стало сенсацией на специальных мероприятиях, где такие компании, как National Geographic, TOMS и IKEA сумели использовать VR, чтобы предложить потребителям исключительные впечатления.

Индустрия видеоигр уже опережает рынок VR, но другие индустрии набирают обороты. Социальные сети приспособились к этому с новой функцией видео в реальном времени Facebook «live 360». Индустрия развлечений (включая рекламу) прыгнула на борт, как эта реклама Lexus, в которой вы «едете вместе с героями ABC Quantico, чтобы исследовать ее мощь и возможности в этом 360 ° опыта»:

VR и 360-градусные видео можно снимать, распространять и оптимизировать с помощью различных инструментов Google, таких как Картонная камера, VR View и Street View (бизнес-листинги с фотографиями и виртуальный тур в 2 раза больше шансов вызвать интерес).

Плагины WordPress, такие как VR View, позволяют встраивать видео виртуальной реальности на веб-страницу и воспроизводить его пользователями без использования конкретной гарнитуры.

Заключительные Мысли

Не так давно искусственный интеллект был всего лишь фантастической концепцией, которая заставляла вас смеяться над маркетинговой встречей (или любой другой встречей. Или любой комнатой.). Сегодня инструменты на основе ИИ становятся столь же распространенными, как и инструменты SEO, и их совместное использование позволит нам продвинуть горизонт событийного маркетинга в невообразимые сферы.

Эти продвинутые технологии заставят маркетологов разработать продуманные стратегии, которые добавят в уравнение дополнительные типы контента, устройств и инструментов.

Но независимо от того, сколько технологий вы используете, внимание всегда должно быть сосредоточено на пользователе в первую очередь. Да, технологии машинного обучения и искусственного интеллекта трансформируют факторы ранжирования, но только для того, чтобы лучше отразить потребности и ожидания людей, занимающихся поиском.