Анатомия эффективной стратегии генерации SaaS лидов

Leads — это название игры. Больше продаж квалифицированных лидов = больше продаж. Это так просто.

Если вы ежедневно генерируете лиды для своего бизнеса SaaS, вы, вероятно, заметили, что лиды не всегда приводят к тысячам продаж.

Есть несколько факторов, которые могут повлиять на ваши усилия, в том числе:

    Ваш ведущий источник
    Качество конвертации входящего трафика в лиды
    Отсутствие эффективной стратегии воспитания свинца
    Как ваша команда по развитию бизнеса или продаж обрабатывает перспективы впоследствии

И когда ваша эффективность генерации свинца замедляется, ваши продажи получают удар. Не круто.

HubSpot недавно обнаружил, что три лучших ведущих источника для компаний B2B:

    SEO
    Рекламная рассылка
    Социальные медиа

Если вы сможете овладеть этими тремя источниками, одновременно выявляя сильные позиции по продажам и маркетингу и привлекая своих потенциальных клиентов, в свое время вы можете все изменить. Лиды будут перемещаться по вашей воронке, так что ваши показатели конверсии будут расти, и, надеюсь, клиенты больше не будут выпадать и «использовать» вас так долго, как им удобно.



В этом посте я собираюсь показать вам, как разработать свою стратегию привлечения потенциальных клиентов, чтобы она была сосредоточена на привлечении тех пользователей, которые не только готовы попробовать ваш продукт / услугу, но и станут вашими самыми лояльными пользователями.
Нажмите здесь, чтобы скачать бесплатно прямо сейчас!
Установите индикаторы активности Lead-Gen, чтобы получить правильные ссылки

Намного легче оценить эффективность вашей деятельности по созданию потенциальных клиентов, если у вас есть несколько ориентиров для начала. Даже если вы никогда ранее не занимались созданием потенциальных клиентов, вам все равно нужно знать, какие у вас конверсии по различным каналам трафика.

Кроме того, не забывайте, что наилучший коэффициент конверсии, скорее всего, будет достигнут у пользователей, которые переходят по ключевым словам бренда и по прямому каналу трафика, поскольку они знают о вашем бренде и, скорее всего, готовы действовать.

Настройка индикаторов состояния поможет вам понять, приносит ли определенный канал правильный тип отведений. Когда дело доходит до SaaS-предприятий, чья бизнес-модель основана на подписке, есть некоторые метрики, которые особенно важны, такие как стоимость привлечения клиентов и стоимость жизни.

Большинство компаний, осуществляющих деятельность по генерации лидов, отправляют все свои лиди в систему CRM. Это помогает им не только отслеживать показатели конверсии, но и позволяет узнать, сколько в среднем требуется времени, чтобы пользователь, связанный с определенной кампанией, превратился в клиента.

Кроме того, те, кто использует автоматизацию маркетинга, также могут видеть, как пользователь взаимодействует со своим веб-сайтом, например, загружает закрытый контент и участвует в вебинарах.

Контрольные показатели очень эффективны в ситуациях, когда ваша стратегия привлечения потенциальных клиентов в значительной степени ориентирована на «чем больше, тем лучше». Получение новых клиентов, которые не заинтересованы в ваших продуктах или услугах, не поможет вам продавать больше. Кроме того, для разработки практически любой кампании по привлечению потенциальных клиентов требуется много часов.

Без сомнения, коэффициент конверсии является наиболее важным показателем, когда речь идет о привлечении потенциальных клиентов, но это не единственный показатель, за которым нужно следить.

Вот лучшие показатели конверсии для мониторинга:

    Совпадают ли ваши предложения с вашим профилем с идеальным клиентом? Например, если ваш идеальный клиент — это менеджеры и учредители уровня С, тогда иди и проверь, кого ты привел до сих пор.

    Какой процент потенциальных клиентов дисквалифицирован — и причины этого (скорее всего, вам нужно тесно сотрудничать с торговыми представителями, чтобы узнать больше).

    Какова жизненная ценность клиентов (LTV) клиентов, связанных с вашими инициативными кампаниями? (В общем, LTV не должен быть значительно ниже среднего, в противном случае приводимые вами данные не подходят для вашего бизнеса.)

    Какова скорость оттока? Коэффициент оттока — это количество клиентов, которые прекратили пользоваться вашим сервисом в течение определенного периода времени (обычно за месяц, но вы также можете измерить его за квартал). Считается, что 5% — хороший показатель оттока для компаний SaaS.

Вероятно, есть больше метрик, которые соответствуют вашей конкретной бизнес-модели. Например, некоторым компаниям SaaS нравится следить за тем, как часто пользователь использует свой инструмент (например, просматривает конкретные отчеты и т. Д.).


Выберите наиболее перспективные каналы лидерства

Как только вы узнаете, какие метрики вам нужно расставить по приоритетам, вы можете перейти к следующему шагу: выбору наиболее перспективных каналов генерации потенциальных клиентов.

Важно начать с обзора эффективности существующих каналов. Иногда компании могут получать на 20% больше потенциальных клиентов, просто добавляя оптимизированные формы или устанавливая чат-ботов для сбора писем на страницах, которые уже приносят солидный поток трафика.

Вот ваш пошаговый план:
Шаг 1

Перейдите в Google Analytics и отфильтруйте те страницы, которые уже получают значительное количество посетителей. Отчет с наиболее посещаемыми страницами вы можете найти в разделе «Контент сайта»:

Содержание сайта GA

Затем дважды проверьте, какие формы используются на этих страницах.

Если ни один из них не ориентирован на создание потенциальных клиентов, вам, безусловно, следует добавить лучшие, чтобы максимизировать конверсию. В случае, если вам не хватает дизайнерских идей, я настоятельно рекомендую проверить этот пост, который содержит большую коллекцию форм захвата потенциальных клиентов:

 

Шаг 2

Проверьте, какие источники трафика приносят вам лучшие результаты.

Лучше всего будет связать ваши будущие действия по созданию потенциальных клиентов с источниками трафика, которые до сих пор работали для вас хорошо. Это может включать органический трафик, но может также включать другие источники, такие как реферальный трафик и даже платный трафик.



Органический трафик

Органический трафик известен как лучший источник трафика, но это не обязательно так. Пользователи имеют разные поисковые цели, и все поисковые запросы можно разделить на три вида:

    Транзакционный Намерение — DO
    Информационный замысел — ЗНАЙ
    Навигационная цель — GO

Большая часть намерений поисковика носит информационный характер. Это означает, что вашему органическому трафику может потребоваться много времени для конвертации, и об этом нужно помнить.



Реферальный трафик

Для недавно созданных SaaS-компаний реферальный трафик может стать сверхмощным источником потенциальных клиентов. Это работает хорошо, потому что сейчас не так много профессионалов, которые знают о вашем инструменте. Как только эксперт представит ваше решение в своем блоге с нужной аудиторией, трафик и потенциальные клиенты сразу же попадут на ваш сайт.

Таким образом, трафик рефералов может стать частью вашей стратегии контент-маркетинга, когда вы будете преследовать потенциальных клиентов.

Вот хороший пример, который прекрасно иллюстрирует то, о чем я говорю: буквально каждый цифровой маркетолог знает о списке инструментов SEO на сайте Backlinko Брайана Дина, потому что это заслуживающий доверия источник. Кроме того, публикация Брайана по SEO-инструментам ежемесячно привлекает около 2 000 посетителей, как показано на этом снимке экрана:


На самом деле, из-за всего этого органического трафика перечисленные инструменты получают так много реферального трафика. Backlinko очень хорошо ранжируется органически и передает трафик этим инструментам. В некотором смысле, вы могли бы сказать, что это открывает совершенно новый источник генерации лидов, который мы можем назвать трафиком рефералов через органический канал.

Без сомнения, платный трафик здесь будет верным выстрелом — но только если вы опытный менеджер по рекламе. Если нет, вы можете обнаружить, что это стоит слишком дорого.

Стоимость за лидерство на самом деле не указана в трех основных источниках, вероятно, потому что CPL может быстро пройти через крышу. Например, в нише ИТ-услуг средняя стоимость за лидерство составляет 208 долларов США, в то время как агентства цифрового маркетинга платят только за 99 долларов США за лидерство:

CPL

Если у вас здоровый бюджет и вы хотите тратить его с умом, вот мой совет:

    Найдите отраслевые блоги и некоторые сообщества, ориентированные на лазерные устройства, которые позволяют вам приобретать рекламу, например рекламные посты и специальный бюллетень.



Например, созданный блог цифрового маркетинга SEJ будет взимать с вас 2500 долларов США за специальную рассылку.

Наконец, для тех, у кого нет опыта работы с платными каналами, но кто хочет понять качество потенциальных клиентов, которые они генерируют без сложного процесса настройки события Google Tag Manager, есть отличный обходной путь.

Инструмент под названием Finteza имеет большое количество предварительно собранных воронок, которые помогут вам увидеть, действительно ли рекламный трафик привлекает контент вашего сайта, визуализируя такие действия, как:

    Мышь при наведении
    Кнопки и щелчки формы
    Загрузка файла
    Заполнение заявки
    Нажав на определенные элементы на вашей странице / сайте
    Добавить в корзину
    Прокрутите страницу вниз и так далее.



Тем не менее, мой совет в первую очередь касается бесплатных каналов трафика, с которыми вам следует поэкспериментировать, прежде чем переходить на платные.

 

Шаг 3

Анализ конкурентов никогда не бывает плохой идеей. Посмотрите, какие каналы используют ваши конкуренты, а затем перепроектируйте его. Это можно сделать с помощью таких инструментов, как SEMrush или SimilarWeb, оба из которых имеют отчеты по аналитике трафика.

На скриншоте ниже вы можете увидеть распределение источников трафика для RightInbox. Это ясно показывает, что на данном этапе их основным каналом является органический трафик:


Также рассмотрите, как ваши конкуренты захватывают их лиды. Другими словами, выясните, являются ли они:

    Запускайте вебинары (подпишитесь на их вебинары, чтобы узнать, сколько у них посетителей, и какие последовательности электронной почты они используют до и после вебинара)
    Создать закрытый контент (если да, то какой вид закрытого контента?)
    Используйте формы захвата потенциальных клиентов, которые интегрированы в их сообщения в блоге
    Запустите партнерские программы
    Используйте любые специальные инструменты для захвата потенциальных клиентов (существует множество инструментов, которые показывают, какие компании посещают ваш сайт, включая Albacross, Leadfeeder, HubSpot и многие другие)

На основании этих данных вы можете выбрать наиболее перспективные каналы генерации потенциальных клиентов и начать сбор потенциальных клиентов. Но это еще не все, поскольку вам необходимо убедиться, что коэффициент конверсии для клиента не разочарует вас и вашего босса.

Как Росс Симмондс, специалист по цифровым стратегиям в Foundation Marketing, сказал мне:

«Обзор того, что делают ваши конкуренты, — это отличный способ увидеть, что работает для них [чтобы вы могли] развиваться. Вы можете раскрыть понимание того, на какие страницы они отдают предпочтение платным СМИ или даже на каких страницах они пытаются получить больше обратных ссылок.



Все это может быть ценным. Обратное проектирование маркетинговых усилий конкурента может открыть возможности, но также сопряжено с риском. Вы не хотите, чтобы вы играли в свои стратегии маркетинга, когда эксперименты и инновации на канале могут открыть новый рост. Используйте это исследование, чтобы быть в курсе, а не просто вырезать и вставить ».


Разработайте ведущие последовательности для каждой кампании Lead-Gen

Ведущие воронки работают так же, как и продавцы: они объясняют, как все работает, и, возможно, даже дают вам обзор продукта или услуги.

Ведущая воронка — в форме последовательности электронных писем — может функционировать таким же образом. Он предназначен для воспитания потенциальных клиентов, объясняя, как все работает и повторяя преимущества.

Когда вы подписываетесь на любой инструмент, вы получаете последовательность писем, которые:

    Добро пожаловать на борт
    Обучить вас о возможностях инструмента
    Покажите вам, как похожие компании росли / решали свои проблемы благодаря этому инструменту
    Приглашаем вас присоединиться к вебинару или даже демонстрации продукта
    Рекомендуем вам попробовать платную версию

По сути, эти свинцовые воронки разогревают вас, а также информируют вас обо всех возможных преимуществах инструмента.

Некоторые продукты SaaS имеют функции, ориентированные на разные группы пользователей. Например, инструменты автоматизации маркетинга, такие как Monday.com, могут использоваться почти каждой командой для управления своей повседневной работой. Но это не значит, что они не персонализируют свои воронки и квалифицируют все лиды одинаково. У них есть набор страниц с примерами пользователей, которые четко показывают, кто является их лучшими типами пользователей:

понедельник

Ведущий, который был зафиксирован на странице о маркетинге, хочет узнать больше об особенностях, связанных с тем, как они могут улучшить свои маркетинговые процессы — благодаря инструменту Monday.

Без сомнения, замечательно, когда лиды фиксируются на странице, которая идеально описывает их бизнес-потребности. Но что, если это не работает так, и вы все еще хотите отправить в нужную ведущую воронку? В этом случае вы можете посмотреть на некоторые другие данные, которые должны помочь вам принять правильное решение:

    Должностные обязанности: Вы разговариваете со специалистом или менеджером C-Level? C-Level не должен знать, что ваш инструмент обладает фантастической функцией, которая позволяет им загружать список ключевых слов сразу со всеми своими тегами. Но они хотят услышать, как ваш инструмент поможет их компании расти ежеквартально / ежегодно.

    Размер и отрасль. Вам необходимо настроить одну воронку для предприятий малого и среднего бизнеса и другую воронку для уровня предприятия. И не только для размеров компании, но и для отраслей. Например, будет гораздо эффективнее, если вы добавите несколько пользовательских случаев, которые имеют отношение к конкретной отрасли бизнеса и размеру, а не будете использовать набор общих.

Источник потенциальных клиентов: например, если вы создали серию вебинаров, совершенно очевидно, что этих пользователей следует направлять в определенную последовательность потенциальных клиентов по сравнению с другими потенциальными клиентами, которых просто привлекают через обычный или реферальный источник.

Теперь у вас есть множество подходов к тому, как распределить потенциальных клиентов по последовательностям потенциальных клиентов, основываясь не только на источнике потенциальных клиентов, но и на потребностях своего бизнеса, отрасли и даже размерах своего бизнеса.


Как должна выглядеть ваша стратегия после захвата лидерства

Ваша стратегия начинается с создания набора последовательностей электронной почты, которые обычно сосредоточены на следующих трех этапах:
Этап 1: Уникальное ценностное предложение

Уникальные электронные письма с ценными предложениями являются ключевыми, потому что они задают тон для ваших последующих отношений с вашими потенциальными клиентами.

Такие электронные письма должны включать некоторые «бесплатные», которые считаются действительно ценными для вашей аудитории. Некоторые вещи, которые люди любят видеть больше всего:

    Уникальный «практический» контент, предоставленный известным экспертом отрасли
    Эксклюзивные исследования, такие как тематические исследования
    Доступ к вашему образовательному порталу
    Доступ к вашему частному сообществу
    Уникальный контент, который производится исключительно для этого канала

Но есть, конечно, много способов, которыми вы можете развивать отношения с подписчиками.

Например, Дерек Глисон из CXL поделился, как они улучшили свою копию электронной почты, просто добавив некоторые мысли от их основателя Peep Laja:

«Около года назад Пип начал писать разделы« На мой взгляд », чтобы открывать каждое письмо. Это несколько коротких параграфов, которые касаются бизнеса и личного роста. Это уникальный контент, который не опубликован в другом месте. Зачастую это усовершенствованная и / или расширенная версия материалов, которые Peep опубликовал в Твиттере или LinkedIn на предыдущей неделе, что оказалось полезным полигоном для тестирования, для которого идеи могут принести наибольшую пользу нашей аудитории.

Из всех последних событий, которые мы сделали с электронной почтой, мы, вероятно, получили самые (положительные) отзывы об этом дополнении. Это простая, подлинная причина открыть нашу электронную почту, она не занимает много времени и требует немедленной отдачи. Это также очень недорого, так как Peep постоянно читает и пишет в Твиттере.

Пример с этой недели »:


Этап 2: социальное доказательство

Электронные письма с социальными доказательствами обычно содержат ссылки на контентные страницы вашего сайта, которые предлагают более подробную информацию.

Сюда могут входить тематические исследования, истории успеха или отзывы опытных клиентов, которые показывают другим, какие функции им нравятся и почему.

Некоторые SaaS-компании любят направлять пользователей на свою страницу G2, которая включает в себя отзывы 100% реальных пользователей, которые активно используют их инструмент.

Если вы ведете блог, вы также можете направить потенциальных клиентов в ваш последний пост в блоге. Но что еще лучше, если вы адаптируете электронную почту и блог для конкретных читателей, чтобы содержание имело к ним непосредственное отношение и их интересам прямо сейчас.

Существует также возможность вебинаров, которые являются отличным оружием для выращивания свинца. С точки зрения социального доказательства, вы можете пригласить экспертов в вашей нише, которые использовали ваши услуги, чтобы присоединиться к вам на вебинаре. Здесь они могут обсудить определенные функции и показать зрителям, что ваши услуги могут сделать для них.

Фактически, SEMrush является одним из примеров компании, которая сделала именно это. Они пригласили экспертов на свой вебинар, чтобы продемонстрировать конкретные аспекты своего инструмента. Это работало как форма социального доказательства и как «образовательный урок», который далее укрепил отношения SEMrush с их перспективами.



От Марко Миятовича, менеджера по контент-маркетингу в LeadQuizzes:

«Мы запустили рекламную кампанию по электронной почте, где в каждом электронном письме кампании рассказывали о новых примерах / истории успеха. Каждое электронное письмо было ориентировано на определенную аудиторию, пытаясь заставить их подписаться на бесплатную пробную версию и показывать, как похожий пользователь использовал нашего тестера для развития своего бизнеса. На снимке экрана ниже показано электронное письмо, предназначенное для людей, занимающихся электронной коммерцией »:



Более того, вебинар действительно личный, потому что вы буквально общаетесь с людьми лицом к лицу. Такое реальное взаимодействие помогает укрепить доверие к вашей компании.

Если вы не знаете, как начать планировать свой вебинар, вот пост о том, как собрать первоклассный вебинар.


Этап 3: демонстрация продукта

На этом этапе ваши пользователи готовы покупать. В заключение! И все же, еще предстоит проделать работу, если вы хотите убедить их купить у вас.

    Одним из самых больших барьеров на пути к конверсии является невозможность использования программного обеспечения.

У вас может быть потрясающий сервис, но если ваши клиенты не уверены, как им пользоваться, они просто не будут конвертировать.

Демонстрации продукта полезны, потому что они представляют собой образовательные инструменты, которые предлагают большую ценность для конечного пользователя. Вы можете использовать их, чтобы показать потенциальным клиентам, как начать работу с вашими услугами, как использовать их специальные функции и как именно ваши услуги принесут им пользу.

Поэтому обязательно пригласите своих пользователей на демонстрацию продукта. Вы также можете удвоить свои права, предоставив им расширенную пробную версию, чтобы они могли ознакомиться со всеми ее функциями.

В общем, что действительно важно, так это то, что ваши воронки настроены так, чтобы соответствовать вашим потребностям на каждом этапе их путешествия. От их разогревания, представления ощутимых преимуществ вашего продукта, реальных историй успеха и, наконец, адаптации вашего предложения к решению их личных задач, ваша задача — подготовить их к покупке у вас.



Последние мысли о Lead-Gen для SaaS

Может показаться, что вы иногда плывете против течения, связанного с генерацией свинца, потому что многое нужно сделать. Тем не менее, с хорошо продуманной стратегией вы сможете автоматизировать свой процесс и начать создавать высококачественные лиды, даже когда вы спите.

Вот краткий обзор всех шагов, которые мы обсудили:

    Определите правильные метрики для ваших усилий по генерации лидов
    Выберите и проверьте наиболее эффективные каналы привлечения клиентов для вашего бизнеса
    Контролируйте свои результаты и корректируйте стратегию, когда это необходимо.
    Разработка последовательных воронок для всех сегментов клиентов / лидов.

Ваша стратегия генерации лидов служит основой вашей воронки продаж. Если целью 2020 года является привлечение большего количества клиентов, то пришло время засучить рукава и приступить к работе. Удачи!