Алгоритм LinkedIn меняется, так что доить его, пока он длится

Профессиональный сетевой сайт LinkedIn уже давно является эффективным выходом для бизнеса, особенно B2B, для связи с потенциальными сотрудниками, партнерами и, что наиболее важно, клиентами. Лучшая часть? Вам не нужно платить за эти подключения.

К сожалению, похоже, что золотые дни маркетинга в LinkedIn подходят к концу. С более чем 630 миллионами участников (303 миллиона из которых являются ежемесячными активными пользователями) и приобретением корпорацией Microsoft (которая приобрела LinkedIn в конце 2016 года) DrawBridge для развития продукта маркетинговых решений LinkedIn, сеть, по-видимому, теперь сосредоточена на росте. А это значит, что маркетологам придется пересмотреть свои стратегии для платформы.

Facebook в основном является рекламной сетью для брендов, и хотя LinkedIn еще не существует, он определенно движется в направлении платной игры.

Мы планируем доить последний кусок органической досягаемости, который LinkedIn может предложить, прежде чем он исчезнет, ​​и вы тоже должны это сделать.

Эволюция алгоритма LinkedIn

Первоначально алгоритм LinkedIn отдавал предпочтение текстовым сообщениям и статьям, а затем, когда пользователи начали загружать видео, алгоритм изменился, как это сделал Facebook, когда они начали продвигать собственное видео.

Вовлечение также стало огромным фактором, поскольку посты влиятельных людей стали появляться чаще, чем посты менее известных профессионалов. Это привело к некоторым жалобам на то, что продвинутые пользователи LinkedIn переполняли каналы, а мелкие бренды и частные лица изо всех сил пытались разглядеть свои посты.

Затем, в конце 2018 года, LinkedIn изменил порядок оценки заданий, взвесив, сколько каждый «лайк» на самом деле будет значить для пользователя. Например, «лайк» не будет значить так много для Билла Гейтса или Ричарда Брэнсона, но это будет означать что-то совершенно иное для человека с несколькими сотнями связей:

Это привело к небольшому уменьшению количества опытных пользователей в канале и немного большему количеству реальных подключений пользователя.

Dive Deeper: как использовать Dux Soup & LinkedIn для увеличения объема продаж и привлечения новых сотрудников
Органический охват сокращается на LinkedIn

Это не только ваши связи LinkedIn и бизнес-авторитетов, которые борются за место подачи. Деловая реклама и домашняя реклама LinkedIn постепенно увеличиваются в течение времени. И это окупается для Microsoft — в их последнем отчете о доходах LinkedIn упоминалась как одна из основных причин роста доходов на 12%.

Все это означает, что создатели контента менее органичны. Например, Нил Патель заметил, что количество просмотров его видео уменьшилось примерно на 50%, поскольку алгоритм LinkedIn все больше и больше напоминает алгоритм Facebook.

Все сводится к стимулам. Вспомните знаменитую речь Чарли Мангера в 1995 году на тему «Психология неправильного суждения человека», в которой он подробно рассказывает о влиянии стимулов (с экономической точки зрения, о финансовых мотивах для людей предпринимать определенные действия):

В случае LinkedIn, сеть отдает приоритет выпуску новых типов контента, чтобы побудить пользователей чаще использовать приложение и веб-сайт. По мере того, как пользователи получают больше активности и подписчиков, у них появляется больше стимулов возвращаться. Когда в LinkedIn достаточно людей, которые ежедневно регистрируются и создают контент, у них появляется средство для монетизации. И, как и Facebook, они начинают ограничивать этот охват в надежде, что пользователи заплатят за него.

Dive Deeper: полное руководство по созданию рекламной кампании LinkedIn
Стоит ли платить за рекламу в LinkedIn?

Две самые важные вещи, которые нужно знать о LinkedIn Ads, это то, что они:

    эффективный (особенно для брендов B2B)
    дорого (для всех)

Если у вас есть бюджет для этого, и вы знаете, что работает, то да, вы должны обязательно запустить несколько платных объявлений в сети.

Тем не менее, вам еще не нужно решать, стоит ли выделять средства на рекламу в LinkedIn. Обычная ситуация с охватом в LinkedIn не так ужасна, как в Facebook, где вам нужно повысить публикацию, если вы хотите, чтобы кто-то ее увидел.

Вы все еще можете использовать LinkedIn в качестве маркетингового инструмента — вам просто нужно реалистично оценивать свои ожидания в настоящем и будущем. Вы не получите охват, который вы получили в прошлом году, а в следующем году у вас будет гораздо меньше, чем сегодня. И вы ничего не можете с этим поделать, если не хотите платить больше за глазные яблоки.

Сосредоточьтесь на Omnichannel маркетинг

Мы много говорим об омниканальном маркетинге, и это потому, что мы считаем, что это лучший способ показать ваш контент. Информационная перегрузка реальна, и вам лучше поверить, что она есть у вашей целевой аудитории. Чем больше каналов вы можете распространять контент, тем больше вероятность того, что потенциальный клиент или клиент увидят его.

Мы не платим, чтобы играть на LinkedIn. Мы делали это в прошлом, и окупаемость инвестиций не для нас. Я публикую примерно один раз в день на своем LinkedIn (обычно видео):

LinkedIn Эрик Сиу

И мы помещаем все содержимое нашего блога на страницу LinkedIn от Single Grain. Но мы также публикуем в Facebook, Twitter, YouTube и этом блоге. И я создаю подкасты. Таким образом, если я получу только 100 просмотров видео, которое я публикую в LinkedIn, я все равно получаю просмотры и задания по всем каналам, и они суммируются.

Еще одно преимущество многоканального маркетинга заключается в том, что вы никогда не знаете, какой канал выбьет вам ноги из-под себя. Это случилось с Facebook. Многие издатели и бренды перестали получать большую часть своего трафика с Facebook за ночь. И я знаю людей, которые пошли олл-ин на LinkedIn, которые находятся в аналогичной ситуации. Вы не можете зависеть от одного канала для своего трафика, потому что вы не знаете, как долго этот канал будет работать в ваших интересах.

Omnichannel означает больше, чем просто быть в каждой социальной сети и таким образом распространять контент. У вас должно быть несколько каналов, которыми вы владеете в миксе. Этот блог является каналом, которым мы владеем. Наш список рассылки — это наш канал. То же самое с нашими подкастами. Мы полностью контролируем эти каналы. Итак, если мы паук, и одна нога — в этом примере, LinkedIn — отрезана, у нас все еще есть еще семь ног.

Использование omnichannel не означает, что вы должны создавать уникальный контент для каждого канала каждый день. Это означает, что вы берете свой лучший контент и переназначаете его на разные каналы. Например, я много говорю о нашем методе Content Sprout, который представляет собой трехэтапный процесс перепрофилирования и распространения контента:

    Семя: Определите ваш контент, который является популярным, всеобъемлющим и достаточно мясистым, чтобы его можно было разделить на различные типы контента. Если у вас его еще нет, создайте его.
    Росток: возьмите этот контент и превратите его в разные типы. Например, более длинное видео на YouTube можно разрезать на несколько видеороликов для Instagram. Это сообщение в блоге — более длинное погружение в тему, которую мы освещали в недавнем эпизоде ​​Школы маркетинга.
    Опыление: предлагайте пользователям стимулы для улучшения взаимодействия с наиболее эффективными компонентами контента. Это может быть вознаграждение, как специальное предложение.

Получите максимум от LinkedIn, пока можете

Даже если вы не получаете такой же доступ к LinkedIn, все равно важно активно присутствовать в сети. Следуйте этим советам и передовым методам, чтобы выжать все до последней капли, пока вы еще можете.
1) Создать родное видео

LinkedIn любит видеоконтент и особенно любит видеоконтент, который живет на сайте (в отличие от ссылки на что-то на YouTube). Если вы можете, поэкспериментируйте с созданием нескольких быстрых видео для публикации в своем профиле. Вам не нужна студия или производственная команда, чтобы сделать это. Веб-камера или телефон сделают свое дело. Просто убедитесь, что освещение приличное и фоновый шум отсутствует.

С точки зрения тем вернитесь к методу ростка контента. Узнайте, что действительно резонирует с вашей целевой аудиторией. Они ищут советы SEO? Разделите свои лучшие на 1-2 минуты видео.

Dive Deeper: потоковое видео в режиме реального времени: самый мощный способ обмена контентом
2) Используйте вашу сеть

Каждый сотрудник вашей компании должен привлекать к работе контент, который вы там размещаете. Когда вы что-то публикуете, пишите по электронной почте своим сотрудникам и просите их понравиться, комментировать и делиться вашими сообщениями Это простой способ повысить свою заинтересованность и получить органический импульс.
3) Скопируйте влияния

По мере того, как LinkedIn обновляет свой алгоритм, содержимое, которое выталкивается наверх, будет меняться. Но вы можете посмотреть на то, что становится доступным, и выяснить, как заставить его работать на вас.

Некоторое время посты, которые Buzzfeed называл «broetry» — длинные посты, в которых каждое предложение — это собственный абзац, а сообщение — личное улучшение, — засоряли подачу каждого. Был также короткий период времени, когда политические мнения становились все более доступными (соответствующий совет: не размещайте политические мнения в LinkedIn).

Те больше не играют так много. Мы видели намного больше историй с убедительными визуальными эффектами или общими статьями с содержательными комментариями. Завтра, вероятно, будет что-то другое, поэтому обратите внимание на эти изменения.

Погрузитесь глубже: как выбрать влияния, чтобы повысить вашу маркетинговую кампанию
4) Не размещайте слишком много

Помните: вы хотите помолвки. Если вы публикуете 10 раз в день, ваше потенциальное участие распределяется по всем этим сообщениям, и они никогда не получат охват. Если вы публикуете один раз, у вас есть хороший шанс получить достаточно лайков и комментариев, чтобы ваше сообщение получило толчок.

Потребуются некоторые эксперименты, чтобы увидеть, какой номер вам подходит. Я обнаружил, что один раз в день работает очень хорошо для меня. Начните с одного, затем медленно добавляйте. Когда помолвка начнется, вы поймете, что зашли слишком далеко.
5) Сообщение в нужное время

Существует бесчисленное множество статей, в которых утверждается, что лучшие дни и время лучше всего публиковать на LinkedIn. Игнорируй их. Они только сообщают вам об общих тенденциях в LinkedIn, а не о том, что происходит в вашей отрасли.

Попробуйте размещать сообщения в разное время, чтобы увидеть, что резонирует с вашей аудиторией. И если вы также получаете своих сотрудников на борт, постарайтесь синхронизировать, когда им нравится, и делитесь ими, чтобы вы могли понять, как это вовлечение дает вам толчок.
6) Создайте ценный контент

Не создавайте контент, просто чтобы что-то опубликовать. LinkedIn отдает предпочтение контенту, который имеет отношение к вашей отрасли, исходит из заслуживающего доверия источника и предлагает советы или советы по вопросам карьеры.

В качестве отправной точки данных OkDork проанализировал тысячи сообщений LinkedIn и обнаружил, что контент в длинных формах (от 1 900 до 2 000 слов) получил наибольшее количество просмотров, а также контент, объясняющий, как что-то работает или был в форме списка.
7) Взаимодействовать с чужим контентом

Взаимодействие с известными людьми в вашей отрасли также поможет поднять ваш профиль, что, опять же, означает больше последователей и больше вовлеченности. Это беспроигрышный вариант.

Получение вашего сообщения на LinkedIn

LinkedIn изменился и будет продолжать меняться, пока не станет еще одним Facebook, где вам придется заплатить, чтобы получить какой-либо рычаг. Но мы еще не там. Сосредоточьтесь на создании контента, который является ценным для вашей целевой аудитории, и используйте его, чтобы повысить свою заинтересованность, подписчиков и, что самое важное, свой бизнес.

Но помните, что LinkedIn — это всего лишь один канал в вашей маркетинговой стратегии. Это не должно быть вашим основным фокусом — никакой социальной сети не должно быть — потому что она постоянно меняется, и вы не можете предсказать, насколько хорошо она будет работать для вас в будущем. Большая часть вашего времени и ресурсов должна все еще идти на ваши собственные каналы, такие как ваш блог, список рассылки или подкасты. Они изменятся, только если вы решите изменить их.