Авторское право 101 для авторов контента

Практически все многоканальные маркетинговые кампании сегодня сочетают контент-маркетинг с копирайтингом, поэтому маркетолог или писатель контента должен, по крайней мере, изучить основы копирайтинга. Ниже приведены несколько советов, с которых можно начать.


Написать убийственный заголовок



Заголовок — это первое, что видит ваш читатель, и самая важная часть продвижения. Основная задача заголовка — привлечь внимание потенциального клиента таким образом, чтобы он захотел узнать больше о том, что вы продаете. Чем конкретнее будет ваш заголовок, тем сильнее он будет. Форд имел небольшой успех в своей кампании «Качество — это работа первая», потому что качество — это, как правило, слово, которое вы можете получить. Для сравнения, классическая реклама Дэвида Огилви для Rolls-Royce, созданная в конце 1950-х годов, сработала потому, что была специфической; многие считают его одной из величайших автомобильных объявлений, когда-либо написанных. Заголовок: «При 60 милях в час самый громкий шум в этом новом Rolls-Royce исходит от электрических часов». (Когда инженер Rolls-Royce увидел объявление, он прокомментировал: «Пора нам что-то делать с этими чертовыми часами!»)


Поставь перспективу на первое место



Не начинайте с продукта — его особенностей, качества, мастерства и дизайна. Начните с перспективы — их потребностей, желаний, страхов, забот, проблем, головных болей и мечтаний. Люди больше заботятся о себе, чем о вас, вашей компании или вашем продукте. Их интересует только то, что ваш продукт может сделать для них.


Подчеркните преимущества



Особенность — это то, что продукт имеет или имеет; выгода — то, что эта функция делает, чтобы помочь пользователю. Например, лейка имеет носик; это особенность. Носик позволяет вам направлять воду на комнатное растение, чтобы вы не проливали ее на подоконник или стол — это преимущество. Покупатели должны знать как функции, так и преимущества, но преимущества, как правило, важнее. Производители автомобилей раньше рекламировали «рулевое управление с реечным механизмом» в автомобильных брошюрах, но никто не понимал, что это такое и что он делал — так что это не влияло на продажи. Для сравнения: на телевизионных роликах с шинами Michelin был изображен милый ребенок, сидевший внутри шин Michelin. Сообщение было ясным: технология наших шин может обеспечить безопасность вашей семьи во время вождения.


Найти продукт USP



Даже если ваш продукт предлагает большие преимущества, то и продукты ваших конкурентов. Вы должны сказать потребителям, почему ваш продукт отличается от конкурентов. Это называется уникальным торговым предложением, или USP. Например, если держать кусочек шоколада в течение какого-то времени, он растает. M & M решил эту проблему, нанеся на шоколад твердую конфетную оболочку. Его USP теперь известен: «M & M тает во рту, а не в руке».

Большинство людей знают, что, когда вы добираетесь до дна кофейника, отбросы становятся горькими, и вы должны приготовить свежий горшок. Максвелл Хаус утверждал, что разработал кофе, который оставался свежим на вкус от первой чашки в горшке до последней. Его USP: «Хорошо до последней капли».

Предоставить доказательства



Когда вы предъявляете претензию в рекламе, чем больше подтверждений вы подкрепляете, тем более правдоподобной и эффективной будет ваша реклама. Например, несколько лет назад Krazy Glue утверждал, что его клей намного прочнее, чем другие клеи. Чтобы доказать это, человек в каске положил каплю клея поверх шляпы и прижал ее к Т-образной платформе над ним. Клей крепко держал шляпу, пока мужчина болтался в воздухе внизу. Еще один пример доказательства можно увидеть в рекламных роликах для бумажных полотенец. В рекламе рекламируемое полотенце поглощает больше жидкости, в то время как конкурирующий продукт не может справиться с разливом и разваливается.


Установить значение



Даже если вы убедите потребителей в том, что продукт обеспечивает те преимущества, которые они желают, превосходит другие бренды и выполняет то, что вы говорите, он сделает это, остается одна проблема: убедить их в том, что им нужен продукт достаточно сильно, чтобы расстаться с их с трудом заработанными деньгами. По сути, вы должны продемонстрировать, что цена, которую вы взимаете, — это ничтожная цена по сравнению с невероятной ценностью, которую обеспечивает продукт. Вот пример: ваш клиент продает термостат, который может сократить расходы на электроэнергию на 10 процентов. Ежемесячный счет за газ и электричество вашего потенциального клиента составляет 300 долларов США, поэтому 10-процентное сокращение — 30 долларов экономии. Если устройство стоит 30 долларов, оно окупит свою стоимость всего за месяц.


Попросить действия



После прочтения копии, что мы хотим, чтобы клиент сделал дальше? Следующим шагом может быть запрос бесплатной оценки, посещение автосалона дилера или подача заявки на ипотеку по телефону. Определите следующий шаг и в своем экземпляре скажите потенциальному клиенту, что нужно сделать. Если вы не скажете людям, что делать дальше, они ничего не сделают.


Бесплатно — самое мощное слово в английском языке. Люди любят бесплатные вещи. Подарок с заказом — проверенный ответ. Например, если вы продаете подписки на журнал о личных финансах, вы получите больше заказов, предложив бонусный подарок, например бесплатный специальный отчет о лучших взаимных фондах для покупки сейчас.


Создать ощущение срочности



Успешные продавцы знают, что важно закрыть продажу сейчас, а не позже. Почему? Потому что отложенное решение — это решение не принято. Кажется разумным, даже любезным, позволить потенциальному клиенту выйти из вашего выставочного зала, пройтись по магазинам и вернуться позже. Но если вы сделаете это, ваши конкуренты скажут что-нибудь, чтобы получить продажу. Таким образом, вы должны дать перспективу повод действовать сейчас. Есть много способов создать ощущение срочности в вашей копии, но проще всего добавить крайний срок к вашему предложению. Если у вас есть распродажа мебели для патио, скажите в своем объявлении, что продажа заканчивается в субботу в полночь. А когда наступит полночь, уберите бирки с продаж и закройте дверь выставочного зала.